El cúmulo de información en la actualidad es impresionante. Existe un exceso de datos, cada vez se emiten más libros, más artículos científicos, circula mayor cantidad de noticias, las empresas acumulan más informe, datos y conocimientos que en diversos casos son inútiles para sus objetivos. Este escenario puede crea un síndrome de parálisis por información. Se tiene tanta, desde diversas fuentes, de muchos tipos, buenas y malas, pertinentes o no, que pueden originar que las organizaciones pierdan la capacidad de utilizarla de forma eficiente. Resolver esto es crucial, por al menos dos razones. La primera, la información es costosa. Obtenerla, procesarla, producirla y comprenderla precisa de tiempo, recursos financieros y humanos. Entonces, gestionarla de modo inteligente es determinante. En segunda instancia, la información es fuente de poder. Contar con ella de forma oportuna, concreta, concisa y en la medida exacta de las necesidades el negocio ofrece ventajas competitivas que podría ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. En un mundo hipercompetitivo, dinámico, global y complejo, tomar decisiones acertadas y a gran velocidad es imprescindible. Para esto se debe tener información de calidad, pero que sea la que se requiere para los fines del negocio.
En tal sentido, la empresa debe contar con un
proceso que le proporcione información pertinente, oportuna, confiable y de
calidad. Que le permita tomar decisiones racionales y que le posibilite
gestionar la incertidumbre. Para ello debe valerse de la investigación de
mercado como actividad clave. Ella es un procedimiento sistemático de
planificación, diseño, recolección, registro y análisis de datos que se
relacionan con los problemas que posee la organización con respecto a su interrelación
con su entorno (Boyd et al., 1986).
Es un medio de comprender la aceptación de los bienes o servicios que ofrece y
cómo los mismos se comercializan en el mercado. La investigación de mercado se
puede aplicar en cualquier fase del negocio, debido a que provee información
necesaria para la administración de la entidad. Esta es útil desde el arranque
o etapa de planificación estratégica hasta la que implica cambios radicales en
el manejo del modelo empresarial.
La investigación de mercado garantiza la toma de decisiones a la gerencia. Este procedimiento de gestión de la información
posibilita identificar oportunidades o situaciones problemáticas (Boyd et al., 1986). Además, facilita detectar
los gustos y necesidades insatisfechas de los consumidores. Asimismo, ayuda a
la administración a definir los tipos de clientes que se deben atender, con qué
productos o servicios, con cuáles determinadas características y manera de uso.
También permite evaluar precios, plaza y las formas más eficientes de
distribución. En fin, la investigación de mercado se constituye en un sistema
de información eficiente que posibilita un mejor manejo del negocio, lo cual se
traduce en el fortalecimiento de la corporación y del aumento de su valor para
sus accionistas.
Ahora bien, cuando una empresa necesita llevar a
cabo una investigación de mercado debe tener en cuenta la complejidad de la
información para lograr que se investigue o indague en asunto, eventos,
fenómenos o problemas de un modo preciso. Esto es necesario para evitar
acumular información inútil para los intereses de la firma. Ello requiere,
entonces, de precisión a la hora de realizar el estudio del mercado. En tal
sentido, es fundamental que cuente con un plan que guíe la investigación (Hague
y Jackson, s/f). La planificación minimiza los riesgos de emprender tareas
innecesarias, recabar información que no se ajusta a los objetivos y permite,
además, contar con la preparación anticipada de cómo se debe desempeñar el
trabajo. Es, por tanto, una manera racional de gestionar recursos, sean estos
monetarios o de tiempo en uso de las horas hombre de investigación.
El plan de investigación es un proyecto o un
protocolo que guía las distintas fases, pasos y tareas que se deben aplicar en
la investigación. En un informe en el cual refiere lo que se plantea llevar a
cabo (Hague y Jackson, s/f). Este documento especifica que se intenta conocer o
investigar, por qué, para qué, qué se espera lograr, cuándo y con quién se va a
realizar y cómo se hará el trabajo. Aquí se destaca quién o quiénes ejecutarán
la tarea: la propia organización o terceros, ajenos a ella, como, por ejemplo,
firma especializada en la materia. Como señala Hague y Jackson (s/f), si es una
empresa externa, la misma presenta un “Propuesta” en la que se expone la
metodología que utilizará para cumplir la tarea.
Toda investigación de mercado debe contar con un
proyecto. Sin el mismo, existe la posibilidad de llegar a resultados distintos
a lo que se necesita como respuesta al problema o pregunta que motiva el
proceso de investigación (Numakforoosh, 2007). En tal sentido, el proyecto de
investigación es un plan formal de gran utilidad para el proceso investigativo.
Dicho instrumento debe estar por escrito, bien sea impreso o virtual y
contribuye para aclarar cada una de las acciones que debe llevar a cabo el
equipo investigador. Es un medio de consulta, que unifica los criterios y
tiende a evitar desviaciones importantes que pongan en el peligro la
culminación exitosa del trabajo. Además, posibilita reducir costos y lograr la
meta en las condiciones previstas, salvo eventos excepcionales que se deben
explicar. Por lo general, como lo explica Hague y Jackson (s/f), un plan,
proyecto o protocolo de investigación debería contener los siguientes aspectos:
-
Análisis
de la necesidad de la investigación;
-
Establecimiento
de los objetivos de la investigación:
-
Información
necesaria para cubrir los objetivos:
-
Método
que se utilizará;
-
Forma
de recabar la información (técnicas, instrumentos, herramientas);
-
Gestión
del análisis de información;
-
Discusión
de los resultados;
-
Redacción
de informe con los resultados y quién será el responsable de recibirlo;
-
Cronograma
de todo el proceso, con los tiempos de entrega parcial, de ser necesario.
Proceso de Investigación de
Mercado
De acuerdo con Kotler (1985), la investigación de
mercado lleva un proceso más o menos estándar. Se comienza con la definición
del problema. Luego se establecen los objetivos que se pretenden lograr.
Continúa con la creación de las fuentes de información. En posterior se levanta
y obtiene información que después se analiza. Al finalizar este procedimiento
se desarrolla y presenta el informe con los resultados del estudio. Con la
revisión de estos pasos se constata que son similares a los que se desarrollan
en otros tipos de investigaciones, en especial en la que se realizan análisis
de datos cuantitativos. Así se tiene:
Definición del Problema. La etapa fundamental de cualquier investigación es identificar de forma
clara, precisa y sin lugar a duda el problema o situación problemática que merece
y puede ser investigada (Numakforoosh, 2007). En esta instancia se determina
que la empresa posee una dificultad, una inquietud o algo que le interesa solventar
o información del mercado que necesita para tomar decisiones. Por ejemplo,
desea introducir un nuevo producto, o requiere conocer cuáles son los cambios
en el patrón de consumo de sus clientes que inciden en la caída de las ventas,
o tal vez le preocupe el crecimiento de la competencia o qué está haciendo la
misma que la pudiera afectar en su posición en el mercado, etc. En fin, son
diversos y complejos los aspectos que pueden perturbar la marcha de un negocio
y para lo cual se tienen que tomar decisiones para atacar sus causas y resolver
aquello que aqueja a la organización. Sin embargo, sin la información
necesaria, de calidad, precisa y pertinente decidir es más un inconveniente que
una virtud. Entonces, buscar información debe ser la acción lógica para ello.
En tal sentido, la empresa debe definir claramente
cuál es problema o dificulta que desea subsanar. Es necesario que efectúe un
buen planteamiento del fenómeno o evento que quiere investigar. Es fundamental
que lo delimite, que comprenda su alcance y puntualice lo que en realidad debe
investigar. En esta instancia es esencial que haga las preguntas correctas que
guíen la búsqueda de información.
Objetivos de la
Investigación. Los objetivos son la manifestación del propósito que
posee el estudio de mercado. Se encuentran dirigidos a alcanzar un resultado,
una meta o un logro. Los mismos representan el “para qué” de una acción. Lo que
busca toda investigación de mercado es obtener información que permita conocer
una realidad o un fenómeno que interesa a la empresa para tomar decisiones
acertadas. Entonces, los objetivos que se plantean debe tener como fin la
búsqueda de conocimiento.
Los objetivos que se plantean deben tener relación
con el problema, así como la o las preguntas de investigación, los cuales deben
dar respuestas al planteamiento del mismo.
Creación de la fuente
de información. En esta instancia se define el diseño de la
investigación, así como la metodología que se debe utilizar para recabar los
datos. Se plantean las hipótesis de trabajo, de ser el caso, se determina la
población y muestra, se seleccionan las técnicas de indagación, se diseñan los instrumentos
para el levantamiento de la información, entre otras actividades claves. De
modo adicional, se establece el tipo de información que se requiere para lograr
los objetivos y responder la pregunta de investigación. También se plantean los
medios necesarios para su obtención (Kotler, 1985). En esta etapa se recurren a
datos primarios y secundarios. Los primeros son aquellos que se obtienen de la
fuente original o principal de la información (Boyd et al., 1986). Al respecto, menciona Hurtado (2010), que estos datos
se obtienen de “fuentes vivas”. Es decir, son los individuos que posee la
información, que son de interés de la investigación. Por ejemplo, se tienen a
los clientes de los cuales se quiere conocer que piensan de la marca, cómo
catalogan el producto, qué deseo le satisface. A ellos se les pregunta de forma
directa por medio de algún instrumento de recolección de datos qué piensan u
opinan del tema que interesa en el estudio de mercado. Por su parte, los
secundarios, o “fuentes no vivas” (Hurtado, 2010), son los documentos que
contienen información que se recogió previamente de las fuentes vivas. Son
datos que existen, debido a que otro los recopiló por alguna razón particular,
pero que son útiles para los fines de la investigación.
Además de determinar las fuentes de información, se
requiere establecer quienes poseen la misma. Toca decidir si se obtendrá
información de todos los miembros del mercado o de algunos clientes que los
representa. En el primer caso, se habla de la población, mientras que en el
otro se refiere a la muestra de ella.
Levantamiento de
Información. Establecida la metodología de investigación se
procede a la aplicación del o los instrumentos para recabar la información.
Para tal fin existen diversas técnicas. Se puede utilizar los instrumentos de
forma directa y preguntar a los clientes metas en su entorno natural. Se puede
usar los Focus Group, los paneles de clientes y otros modos. Ello dependerá de
lo que desea lograr la empresa con su investigación. Según Kotler (1985), esta
etapa es la más costosa del proceso y en la que podrían ocurrir errores que
afectan la calidad de la data, lo cual tiene incidencia en las posibles
conclusiones y posterior toma de decisiones.
Análisis y discusión de
Información. Con la información disponible se procede al
estudio minucioso de la misma. Para ello se somete a un escrutinio, se revisa
sus componentes, se estudian tendencias, se constatan los resultados y se
comparan contra los objetivos. Es una etapa crítica de la investigación y precisa
de conocimiento, experticia y experiencia por parte de los investigadores.
Presentación de los Resultados
e Informe. En esta instancia corresponde discutir e informar
a los interesados de los resultados de la investigación, lo cual se efectúa por
medio de la entrega de informe físico o virtual. En el mismo se detalla en profundidad
que se hizo, cómo, por qué y qué se logró. En este documento se comentan las
conclusiones del estudio, así como las recomendaciones que surgen del
conocimiento que se obtuvo de la investigación.
En resumen, la investigación de mercado es un
proceso bien delimitado, con fases y pasos que permiten sistematizar su
procedimiento como fuente de información relevante para la organización. Por
medio de ella se logra obtener los insumos necesarios que posibilitan la toma
de decisión racional, lo cual es un medio para gestionar la incertidumbre y
minimizar riesgos de mercado, así como otros inherentes a la administración de
negocios. La importancia de esta actividad se entiende si se tiene en cuenta
que las organizaciones se mueven en un entorno turbulento, en contante cambio y
lleno de exigencias que demandan atender múltiples necesidades de los clientes.
En la era de la economía digital, la información es un recurso valioso que
marca la diferencia entre el éxito y fracaso de cualquier gestión empresarial.
Referencias
Boyd, H.; Westfall, R. y Stasch, S. (1986). Investigación
de mercado. Texto y casos. 5ta ed. Unión Tipográfica Editorial Hispano América,
S.A. de C.V. (UTEHA).
Hague, P.
y Jacson, P. (s.f.). Cómo hacer una
investigación de mercado. Bilbao: Deusto.
Hurtado, J. (2010). Metodología de la investigación: Guía para la comprensión holística de
la ciencia. 4ta ed. Caracas: Quirón Ediciones.
Kotler,
P. (1985). Fundamentos de mercadotecnia.
México: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
Namakforoosh,
M. (2007). Metodología de investigación.
Editorial Limusa, S.A. de C.V.
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