Mezcla de Marketing

 

El marketing es un proceso cuyo propósito es satisfacer las necesidades y deseo de los clientes de la empresa. Ello se logra por medio de la posibilidad de agregar valor a los productos tangibles o intangibles que requiere el mercado (Niniz et al., 2021). Es un asunto de percepción de eso que se agrega por parte de los destinatarios. Con esto se pretende crear lazos fuertes con los clientes y con ello su fidelidad con respecto al bien o servicio que se le entrega y de ser posible con la propia organización que los produce. Sin embargo, ese intento de lograr la construcción de relaciones perdurable exige un acercamiento con los consumidores, lo cual se alcanza a través del uso de lo que se conoce como mezcla de marketing. La misma es una estrategia necesaria para cumplir con los objetivos empresariales (Niniz et al., 2021).

En tal sentido, se puede señalar que el marketing se desarrolla en función a un conjunto de decisiones que tienen relación con al menos cuatro elementos fundamentales, las cuales se conocen como las 4P o de un modo técnico la mezcla de marketing. Esas “P” son el precio, la plaza, la promoción y producto. Estas variables, guían la estrategia de la empresa con respecto a su relación con sus clientes. El diseño de cómo manejar cada una de ellas, depende de las características del mercado, los objetivos de la organización y las posibilidades que existen. Todas estas acciones se traducen en decisiones de trascendencia para el éxito de la entidad. Son factores que se encuentra bajo control aparente del negocio, pero hasta cierto punto. Por ejemplo, se puede decidir políticas de precios y llevar el valor económico de una mercancía o un servicio a un monto dado. Hasta allí existe un control de esa variable. No obstante, ese precio debe mostrar concordancia con el que proporciona la competencia y conocer qué tan atractivo es para el cliente. Además, se debe asumir qué tipo de elasticidad de demanda tiene el producto y cuál es el nivel de precio con respecto a otros bienes sustitutos. En fin, la mezcla de marketing es crucial para desempeño de la compañía, por tanto, su comprensión resulta vital como estrategia. 

Al respecto, algunos autores cometan (Stanton et al., 2004; Mullins et al., 2007, Salinas Sánchez, 2012; Kotler y Armstrong, 2013; Niniz et al., 2021), que la mezcla de marketing son el conjunto de herramientas bajo el control de la empresa que la misma combina para generar respuesta en el mercado meta. Son decisiones que se toman con un propósito específico de ganar participación en las preferencias de los consumidores. Esta mezcla influye en la mayor parte de las operaciones que lleva a cabo la organización para generar movimiento favorable en la demanda de su producto. Como se comentó, en este ámbito se decide sobre cómo se debe presentar el producto a los clientes, a qué precio se debe vender, cómo promocionarlo para que lo conozcan y en qué lugar o plaza se debe comercializar. Son decisiones que se sustentan en un profundo conocimiento del mercado, en las preferencias de los clientes, en la demanda de los mismos y otros muchos factores que se deben investigar y analizar. En definitiva, con la mezcla de marketing apropiada se busca incidir en la demanda el bien o servicio que se ofrece a los potenciales consumidores. 

Para Mullins et al. (2007) y Niniz et al. (2021), la mezcla de marketing tiene influencia en las decisiones que se toman con respecto al producto, en factores tales como calidad, características, variedad, estilo, opciones, marca, empaque, garantías, servicios, entre otros. Con respecto a la plaza o lugar, se tiene el número y tipos de intermediarios, locales de venta, disponibilidad, inventarios que se deben mantener y otros elementos adicionales. Por su parte, las decisiones de precios se relacionan con el nivel de los mismos, descuentos, rebajas, términos o condiciones de créditos, periodos de pago, forma de su determinación, etc. Con respecto a la promoción, se debe tener en cuenta la publicidad que se realiza, promociones de ventas, puntos de compra, regalos u obsequios, venta personal, relaciones públicas, uso de las redes sociales, marketing digital y marketing directo, entre diversas posibilidades. En fin, se constata que la gestión de la mix de marketing es una tarea compleja, pero determinante para el éxito del negocio. Dicho esto, enseguida se efectuarán breves comentarios de cada uno de los componentes de dicha estrategia. 

El precio es una de las variables fundamentales en la mezcla de marketing. Por medio del mismo la empresa decide si proporciona el bien o servicio o descarta entrar en el mercado. Es un determinante de la factibilidad del negocio debido a que el precio suministra la información de si su nivel de asignación al producto es suficiente para cubrir los costos de producción y generar ganancia, o, por el contrario, insuficiente para justificar la venta en el mercado. También es una señal de la competitividad de la organización con respecto a sus rivales. Comercializar un producto por encima del precio de la competencia solo es posible si existen razones que lo justifique y los clientes lo aceptan por el valor que perciben en el mismo. En caso contrapuesto, el intento puede resultan en un fracaso. Asimismo, en la otra parte de la ecuación, el precio es lo que debe pagar el cliente por el producto o servicio que quiere obtener para satisfacer una necesidad o deseo. Si el valor de esa erogación es igual o superior a lo que percibe como calidad estará dispuesto al pago, al menos que se trate de un bien inelástico o de primera necesidad en el cual prima la imposibilidad de dejarlo de comprar, salvo que exista algún sustituto de similares características. 

Como señala Aguilar et al. (2019), el precio es un concepto diferente tanto para consumidor, como para el vendedor. Para el primero, representa el costo de lo que quiere adquirir, es lo que debe entregar para recibir lo que necesita o desea. Puede ser barato o caro, según la percepción que posea y grado de satisfacción que le produce su consumo o uso. Entones, para el cliente es un valor subjetivo. Estará dispuesto a pagar tanto como crea que es el valor percibido del bien o servicio. Por su parte, para quien vende es un valor que determina sus ingresos, sus beneficios, utilidades y el modo como sobrevive el negocio. Su fijación se basa en factores técnicos contables asociados a sus costos de producción, aunque también tiene en cuenta lo que percibe el consumidor para construir el precio final. No obstante, la fijación del valor del producto depende por lo general a la demanda del mismo y a lo que cuesta producirlo (Aguilar et al., 2019).

Por otra parte, con respecto al producto se puede decir que es lo que se brinda en un mercado para que sirva en la satisfacción de las necesidades y requerimientos de los clientes que existen en el mismo. En tal sentido, el consumidor debe tener la intención de adquirirlo y usarlo para su beneficio o el de otros (Kotler y Armstrong, 2013). En este orden de idea, Niniz et al. (2021) define dicho concepto, como aquello que brinda la empresa que permite satisfacer una demanda y necesidad del consumidor. Al mismo tiempo, se debe reseñar que lo que produce la compañía puede ser un activo físico o incorpóreos (Kotler y Armstrong, 2013; Niniz et al., 2021). A los primeros, se les conocen como tangibles, y a los otros de le denominan intangibles. Estos últimos, se asocian a los servicios que se prestan como parte de un modelo de negocio característico. Por ejemplo, las consultoras, firmas de auditoría, bancos, entre muchos. Siguiendo a estos autores, se puede indicar que, como servicios intangibles, también se ubican los eventos, lugares, experiencias y varios más. Siempre y cuando, de ellos se obtengan ingresos por su comercialización. De forma adicional, los productos puede ser una combinación de tangibles con intangibles. Por ejemplo, la venta de un bien que se acompaña con un servicio de atención postventa que favorece al cliente luego de su compra (Kotler y Armstrong, 2013). 

El producto es un elemento clave en la mezcla de marketing, debido a que representa lo que presenta la empresa en el mercado (Aguilar et al., 2019). Es el factor que le genera ingresos. Además, es el modo por el cual se llega a los clientes y que permite generar las relaciones que pretende cultivar la organización. De allí, la relevancia de su calidad, la utilidad para satisfacer necesidades y medio que comunica el respeto que posee el negocio por quienes le compran. Es por ello, que un producto se debe diseñar con esmero, con empaque llamativo, con una marca que perdure en la mente del consumidor, fácil de manipular y otros factores que mejore su posibilidad de demanda y aceptación en el público. 

Otro elemento de la mezcla de marketing es la distribución, también conocida como plaza. Esta es una parte de la gestión del negocio que posibilidad que los que se produce llegue en determinadas condiciones al mercado. Incluye aquellas actividades de la empresa que hacen que el producto esté disponible para los consumidores meta en el momento y el lugar donde se requiere. Las empresas deben trabajar para mantener un inventario disponible cuando los clientes necesitan el producto. Un elemento fundamental de esta estrategia lo representa la distribución física, la cual integra todas las actividades de negocios que se ocupan del almacenamiento y transporte de las materias primas o de los productos terminados. La meta es asegurarse de que los productos se reciban en condiciones adecuadas de uso a los lugares asignados (Kotler y Amstrong, 2013). 

La plaza, que se asocia a la distribución dentro de la mezcla de marketing, es un elemento fundamental en la dinámica del negocio (Niniz et al., 2021). Ella se refiere al sistema logístico que permite la movilidad y entrega del producto a los clientes que lo requiere. Es una operación que posibilita la efectividad de las ventas y la reducción de costos dentro del proceso de comercialización. Por medio de esta actividad se trata de garantizar la entrega a tiempo, en las condiciones adecuadas y en el lugar propicio para el consumidor. Sea este su hogar, un centro comercial, una tienda o cualquier espacio que se le facilite al cliente su compra. En definitiva, la entrega del producto se debe sustentar en el uso de canales de distribución eficientes que facilite su flujo desde el fabricante hasta el consumidor final. En la medida que esto sea posible, mayor será la satisfacción del consumidor y con ello se podrá forjar relaciones de intercambio fuerte. En caso contrario, si el proceso de compra es atareado para el comprador, es posible que el mismo desista en el futuro a realizar nuevas transacciones. 

La promoción es otro componente de la mezcla de marketing. En esta, se identifican todas aquellas actividades que realiza una empresa o un vendedor para incentivar o motivar a potenciales clientes a comprar un bien o un servicio (Niniz et al., 2021). Es el modo de como se impulsa a un consumidor para que adquiera lo que ofrece en venta el negocio. Por este medio se trata de comunicar los méritos, cualidades, ventajas y bondades del producto o servicio que se oferta. Se busca persuadir al posible cliente de que compre, para lo cual se le promete que se satisfará con ello. En tal sentido, la publicidad juega un papel relevante en la gestión de marketing y es por ello que buena parte del presupuesto de las empresas se dirigen a ese fin (Kotler y Amstrong, 2013). No obstante, la publicidad en sí misma no motiva al consumidor salvo que ella se afiance en las verdaderas cualidades del producto. Por mucho que se invierta en publicitar un producto o una marca, si su calidad es poco percibida por el cliente, esté último lo dejará de lado y no comprará lo que se le aspira vender. 

Además de la publicidad, que es la más relevante como modo de promoción, se tienen otras estrategias persuasivas como son las promociones especiales, las rebajas en precios, los reembolsos en efectivo, los premios, regalos y otras tantas formas de incentivo que buscan llamar la atención del cliente. Sin embargo, al igual que la publicidad, las promociones de cualquier tipo tendrán éxito y efecto sobre el consumidor si lo que se le ofrece en venta posee la calidad que él requiere o la percibe como tal. 

Entonces, la promoción pretende persuadir y convencer a los consumidores que la compra de determinados productos o servicio es una compra que le conviene y le generará beneficios. Es un intento de influir en la mente del potencial cliente por diversos medios. Sin embargo, el factor fundamental en este proceso es la comunicación con el individuo, grupos u organizaciones que constituyen el mercado meta (Aguilar et al. (2019). Se pretende suministrarle un mensaje que debe ser claro, preciso y directo, con lo cual se espera una respuesta favorable para los intereses de la entidad persuasora. Se desea que acepten la oferta y aprueben el intercambio y el desarrollo de relaciones comerciales. De allí el uso de la publicidad, las relaciones públicas, promociones de venta y otras tantas estrategias de convencimiento. El objetivo es el mismo, influir en la decisión de compra. Cada elemento de la mezcla promocional se coordina y maneja con los otros para generar una combinación integral que busca convencer al consumidor para que adquiera el producto o el servicio que se le brinda (Kotler y Amstrong, 2013).

En conclusión, el marketing es una función empresarial que se sustenta en el concepto de intercambio entre la organización y su mercado que son mutuamente beneficiosa. Es un medio que permite la existencia de la empresa como un sistema abierto a su entorno. Como indican Stanton et al. (2004), esta disciplina es un conjunto que actividades que desarrolla un negocio con el propósito de planificar productos que satisfagan a sus clientes. Al mismo tiempo se le debe asignar precios que lo hagan atractivo para la compra, es decir que sean competitivo con respecto a otros similares. Además, debe promoverlos para incentivar su consumo y lograr distribuirlo de un modo eficiente, a un costo razonable. Ello implica una logística que busca la atención del consumidor de una manera que sea superior a la competencia. Con todo este proceso lo que se pretende es desarrollar una relación sólida con los compradores de los productos que elabora o comercializa la entidad y a través de estos, alcanzar los objetivos organizacionales. Es así, que las distintas actividades que se ejecutan y forman parte de la mezcla de marketing se deben orientar hacia los clientes, lo que implica reconocer sus deseos y satisfacerlos de la mejor forma posible (Stanton et al., 2004). 

Referencias 

Aguilar, O, Posada, R., Peña, N. y Patiño, J. (2019). Impacto de la aplicación de estrategias de mercadotecnia en la productividad de las micro y pequeñas empresas. Revista Espacios. 40(6), 1-12. http://es.revistaespacios.com/a19v40n06/19400609.html.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. 11va ed. México: Pearson Educación.

Mullins, J., Walker, O., Boyd, H y Larréché, J. (2007). Administración de marketing Un enfoque en la toma estratégica de decisiones. 5ta ed. México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.

Niniz, J. C. J., Lopez, M. A. V., & Velázquez, S. R. (2021). La mezcla de mercadotecnia como instrumento para evaluar la competitividad de la industria del té tradicional en Uruapan, Michoacán. Repositorio de la Red Internacional de Investigadores en Competitividad, 15(15). 84-98. 

Salinas Sánchez, J., Gándara Martínez, J. y Alonso Sánchez, A. (2012). Empresa e iniciativa emprendedora. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2004). Fundamento de marketing. 13va ed. (E. palos y F.J. Dávilas, Trad.). México: MacGrawHill Interamericana Editores, S.A. de C.V.