El marketing como disciplina de las relaciones

Las empresas que mayores éxitos muestran en su gestión rutinaria son las que se orientan al cliente. Son organizaciones que buscan entender las necesidades de los mismos y trabajan para satisfacerlas (Kotler y Armstrong, 2013). En tal sentido, definen de modo claro cuál es su mercado meta para dedicarle la mayor atención posible. Se dedican a incrementar su participación e invierten en ese propósito. Ellas comparten la pasión que ofrece éxito de satisfacer lo que el cliente requiere. Los líderes de la entidad motivan e impulsan a sus colaboradores a construir y cultivar relaciones sólidas, de largo plazo y que se sustenta en la creación de valor (Kotler y Armstrong, 2013). En esta filosofía de manejo empresarial que se enfoca en el cliente como elemento medular de la vida organizacional, el marketing desempeña un papel relevante. Su uso como herramienta gerencial es fundamental para la consecución de los objetivos empresariales, así como la construcción de estrategias y acciones que posibiliten el posicionamiento del negocio en un mercado cada vez más complejo, dinámico y competitivo.

En este contexto, Kotler y Armstrong (2013), señalan que en un mercado ultra competitivo el éxito de las empresas se centra en la gestión de los consumidores como factor determinante de la búsqueda de ventajas competitivas sostenible. Es necesario que lleven a cabo las acciones adecuadas para ganarle clientes a otros competidores, mantenerlos e incluso crecer en su número por medio de la entrega de soluciones que les agregue valor. En pocas palabras, se debe trabajar en mejorar la atención del mercado y lograr que en este se perciba la calidad, la confiabilidad y la responsabilidad que tiene la organización en cuanto a los bienes o servicios que comercializa. En tal sentido, el marketing es una disciplina fundamental para esos fines y para apoyar en cuanto al conocimiento del mercado y al análisis detallado de las características y necesidades de la clientela.

El marketing es una disciplina relevante para las organizaciones, cualquiera que estas sean o a lo que se dediquen. Igual su existencia es fundamental para las que poseen fines de lucros, como para las que no. Ella permite contribuir a la obtención de las metas organizacionales (Kotler y Armstrong, 2013). Esto es posible debido a que el marketing dentro de sus muchas funciones se encuentra el hecho a que contribuye a conocer el mercado en la cual se desenvuelven las organizaciones, permiten detectar y determinar las necesidades de los clientes, así como sus deseos o anhelos. Ello posibilita la entrega de bienes o servicios que satisface del mejor modo posible esas necesidades o deseos existentes. En las empresas que buscan la generación de riqueza material el concepto de marketing, que se enfoca en el cliente y en el cómo crearle valor, les evoca una herramienta que le origina la fuente del incremento de sus ventas, utilidades y rentabilidad. Ello también es así para aquellas que tienen como norte soluciones no lucrativa desde la perspectiva económica. Saber que desean o necesitan sus usuarios le facilita entender cómo ser más eficiente en el logro de sus objetivos filantrópicos.

Como expresan Kotler y Armstrong (2013), el marketing como filosofía de gestión se debe centrar en el cliente, en su sentir y en consecuencia busca su atención en las necesidades o deseos que manifiestan. Es así, que por medio de esta disciplina la empresa no busca al consumidor correcto para los bienes o servicios que produce y ofrece, sino que trata de generar aquello que el cliente realmente exige. Es decir, el producto correcto según lo percibe y quiere el comprador (Kotler y Armstrong, 2013). Entonces, el marketing es un tema de relaciones entre la entidad y los miembros del mercado. Es por su intermedio que se logra relacionar ambos mundos, la corporación y su entorno. De allí su relevancia como mecanismo para la supervivencia de cualquier negocio. Con ella las relaciones que deben existir entre ambas partes se hacen redituable, para uno desde la perspectiva económica, para el otro porque obtiene lo que necesita o cree necesitar. Ello será una cuestión de percepción, que también trata el marketing como campo de estudio.

El marketing tiene como objetivo crear, incentivar y desarrollar relaciones perdurables con los clientes y el mercado. Se pudiera decir que es la disciplina empresarial de las relaciones. Es un medio que permite la permeabilidad de la empresa con su entorno. Ella consolida a la organización como un sistema abierto. Es en sí, una pantalla reproductora que permite al mercado conocer que le ofrece la entidad productora, cómo y en qué condiciones en cuanto a calidad y entrega. Es un modo de informar a los posibles clientes cómo se le atenderá y qué necesidades y deseos se le satisfará. Entonces, el marketing cumple un doble propósito, el primer lugar busca atraer nuevos compradores con la promesa de entregar un valor superior y en segunda instancia, conservar los existente con esmero a través del suministro de soluciones que le satisfagan (Kotler y Armstrong, 2013).

El marketing, según Kotler y Armstrong (2013), es un proceso social y empresarial que permite a los individuos y a la organización obtener lo que necesitan. Ello debido a la creación e intercambio de valor entre las partes. Para uno, como cliente, el valor radica en la atención de una necesidad o deseo, aparente o real, de acuerdo con la percepción que este posea. El otro se beneficia por el resultado final de la entrega del bien o servicio. Es una relación que se construye en lo que uno requiere, que otro puede ofrecer. Entonces, siguiendo a los mismos autores, esta disciplina como concepto supone la generación de relaciones que buscan el intercambio rentable en función al valor que se agrega y se entrega a la contraparte. Siendo así, el marketing es un proceso que posibilita a la empresa agregar valor para sus clientes, que ocurre gracias a la existencia de fuertes relaciones con los mismos.

Por tanto, el marketing aspira la gestión eficiente de relaciones redituables entre la empresa y su mercedo meta. Es un fenómeno empresarial que se sustenta en cohesionar las partes que se necesitan de un modo inteligente y utilitario. Ese relacionamiento ocurre por la creación de valor que existe en el intercambio de intereses complementarios. Se suplementan en los fines de cada tienen. Uno satisface una necesidad o deseo y el otro de recibe un pago o retribución por ello. Sin embargo, lo que pretende la empresa va más allá de ese intercambio puntual. Busca forjar una relación sólida, que sea duradera en el largo plazo. Se sabe que gestionar un nuevo cliente es más costoso que mantenerlo. Además, ese consumidor habitual que se siente satisfecho es la mejor promoción con el que puede contar el negocio. La satisfacción se recompensa con lealtad y difusión de las buenas experiencias (Kotler y Armstrong, 2013).

Para Niniz et al. (2021), el marketing es un proceso que permite agregar valor a los bienes o servicios que entrega la empresa a sus clientes. La misma busca fortalecer lazos con ellos y lograr de esta forma su fidelidad. Entonces, la estrategia que se pretende es la creación de relaciones perdurable que se transformen en beneficio de largo plazo entre las partes que integran ese compromiso. En tal sentido, la gestión se debe sustentar en cómo se desarrolla valor palpable por el cliente y que este estime como tal. Tal situación exige a la organización creatividad, innovación y comprender en todo momento que quieren sus demandantes y cómo cambia el entorno en el cual los mismos se desenvuelven. Por tanto, el constante monitoreo de la realidad, el continuo aprendizaje y la investigación del mercado es una tarea fundamental del marketing. La pasividad y reactividad no son opciones para las entidades que quieran sobrevivir y ser exitosas. De allí la relevancia la mencionada área de negocios.

En definitiva, el marketing se sustenta en el conocimiento del ambiente general, de su mercado meta, sus integrantes y clientes, así como de las necesidades y deseos de estos, además del propio producto o servicio que ofrece (Kotler y Armstrong, 2013; Niniz et al., 2021). Ello le permite promover y facilitar el proceso de intercambio de bienes y servicios (Niniz et al., 2021). Con esto se pretende satisfacer los requerimientos y deseos de los consumidores, por lo cual la empresa obtiene ingresos, ganancias y rentabilidad, lo que permite cumplir su objetivo y su razón de existir en el entramado social. Es, por tanto, que el conocer a quién se dirige la organización, quienes son, qué quieren y cómo lo desean, entre otros aspectos, en fundamental para la correcta gestión de marketing empresarial. De allí lo esencial de implantar un proceso de inteligencia de negocios que vaya de la mano con esta función corporativa.

Referencias

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. 11va ed. México: Pearson Educación.

Niniz, J. C. J., Lopez, M. A. V., & Velázquez, S. R. (2021). La mezcla de mercadotecnia como instrumento para evaluar la competitividad de la industria del té tradicional en Uruapan, Michoacán. Repositorio de la Red Internacional de Investigadores en Competitividad, 15(15). 84-98.