El impacto del Internet en el entorno de las organizaciones

 El ambiente externo de la organización es el sistema de interrelaciones en la que se encuentra inserta y que se constituye como el conjunto de factores, fuerzas y variables que tienen la posibilidad de ejercer presión o influencia, directa o indirecta, con respecto a su gestión (Hodge, Anthony y Gales, 2003; Sáez; García, Palao y Rojo, 2006). El mismo es fuente de información y recursos claves para el sostenimiento de la empresa en el mercado. Aquí se determina qué oportunidades son convenientes aprovechar y qué amenazas la ponen en riesgo. Esta situación exige la habilidad para analizar, prever y gestionar su entorno. La conducción eficiente de la institución requiere del diseño e implantación de estrategias racionales que permitan responder ante el apremio del medio exterior. En consecuencia, es imprescindible tomar en cuenta qué ocurre fuera de la corporación y cómo se puede atender de un modo adecuado eventos que puedan ocurrir.

Las corporaciones obtienen recursos, insumos, productos y talentos de su ambiente. Combina y transforman una parte de ellos y otros los consumen, la diferencia la devuelve del lugar de donde los tomó (Pereda y Berrocal, 1999). Las mismas, como simulaciones de seres vivos, corren el riesgo de desaparecer si son incapaces de adaptarse a las demandas de su entorno. Todo este comportamiento y respuesta ante su contexto exterior permite denotar que las empresas siendo organizaciones funcionan de un modo parecido a un organismo vivo que por su naturaleza son sistemas abiertos (Pereda et. al., 1999) Ahora bien, según lo define Pereda (1993), mencionado por Pereda et. al. (1999) y en coincidencia con Sáez et. al. (2006), un sistema, cuyo término proveniente de la Cibernética, describe un conjunto de elementos interdependiente que por medio de acciones coordinadas buscan lograr un fin común. Para Velázquez (2007), un sistema “es un conjunto de entidades mutuamente relacionadas que pretenden un objetivo común” (134). Entonces, es un conjunto dinámicos de elementos y componentes entre los cuales existe funcionalidad y se percibe a través de una globalidad compleja aditiva.

Siendo las empresas sistemas abiertos dependen del intercambio de información y productos que pueden realizar con su entorno. Ello implica un efecto de influencias mutuas. Cada uno ejerce de forma bidireccional acciones que las benefician o perjudican. De allí la relevancia de su comprensión para el correcto manejo estratégico de los eventos que ocurren a las afuera de la organización. Esto es de vital importancia para la supervivencia, crecimiento y desarrollo de la misma.

Esa cualidad de sistemas abiertos explica los cambios a los cuales se encuentran sometidas las empresas. Son permeables a las transformaciones que experimenta su sistema de negocios. Los distintos eventos que ocurren en el entorno afectan su ambiente interno y su comportamiento en general. Se encuentran obligadas a responder y a generar ajustes que le permitan seguir las exigencias, requerimientos, modelos, comportamientos, tendencias, avances tecnológicos y otras muchas variaciones que impone el mercado. Si carece de esta habilidad de adaptación su posibilidad de sobrevivir es inexistente. En todo momento y circunstancia los fenómenos del contexto empresarial se consolidan como una forma de presentar la nueva realidad.

La economía digital como característica dominante del entorno ha permitido un acelerado incremento de la productividad empresarial gracias al uso intensivo de la tecnología de la información y de un notorio manejo de los avances científicos en los procesos de transformación operativos (Hecht, 2002). La integración de los software y hardware, junto con las herramientas de las telecomunicaciones, fundamentan las bases para el desarrollo de procesos productivos en los cuales el personal eleva su capacidad de respuesta (Hecht, 2002) y su participación en la gestión organizacional. Todo esto se traduce en empresas más exitosas, sustentable, rentables y con mayor probabilidad de supervivencia ante un ambiente turbulento, lleno de incertidumbre y riesgos. Transformaciones que se sustentan en las tecnologías disruptivas, tales con el internet, la robótica, ordenadores personales con mayores capacidades cómputos, telefonía celular, entre otras.

Los nuevos avances tecnológicos transformaron la economía en todos sus niveles, al entorno, así como sus límites y formas del mismo. Además del conocido ambiente físico, tangible y geográficamente determinado, en la actualidad las empresas conviven con otro cada vez más relevante y con igual o mayor impacto que el tradicional: el virtual. Dicho escenario también presenta oportunidades y amenazas que se deben gestionar. Allí existen los mismos elementos que caracterizan al contexto cotidiano, pero cuyos intercambios se generan mediante el uso de la tecnología de la información derivado de modo especial del internet. Este último, según lo señala M. Castells (1999), es una herramienta para todos, que interactúa con el conjunto de la sociedad y que resulta en un medio de comunicación, de interacción y de organización social. Asimismo, este renombrado autor expresa que el internet es hoy el canal de comunicación y de relación fundamental en el rediseño de una nueva forma de colectividad racional, que él llama “sociedad red”.

Existe un ambiente empresarial más demandante, en el cual son necesarias estrategias radicales en su diseño e implantación para enfrentarlo. Según I. González (2008), con las nuevas tecnologías surgen distintas clases sociales, líderes y seguidores entrelazados por el conocimiento, nuevos consumidores, familias conformadas de modo peculiar, modelos educativos que se alejan de lo presencial y se basa en las tecnologías de la información, trabajadores polivalentes cuyo lugar de prestación de sus servicios pueden ser múltiples, desde su hogar hasta el transporte público, ello asociado al teletrabajo, los comercios, la salud, el arte, la música, el delito, el terrorismo, la política, la sociedad, en fin todo parece cambiar alrededor. Aspectos que amplían el entorno más allá de sus fronteras tradicionales e impactan las maneras de gestionar a las organizaciones. Un mundo interdependiente y multipolar dirigido a un modo respetuoso de convivir en el marco de un desarrollo que se aspira sea equitativo y sustentable (I. González, 2008). Cada vez más correlacionado con uso de la Web como insumo para la toma de decisiones.

Instituciones como la familia y la sociedad; las económicas y por qué no decirlo, el Estado, están siendo moldeadas en función a las transformaciones que la tecnología está causando en la rutina de la humanidad. Parece que nada escapa de ello, nada puede ser inmune ante esta oleada de cambio. Cómo se comporta el individuo en cada una de esas organizaciones es producto de la influencia de su contexto, de las nuevas realidades que surgen productos de los profundos movimientos que experimenta el entorno, muchas veces a una velocidad tal, que es difícil de asimilar. En este sentido el profesor Aveledo (2009. P.42) señala que “el futuro ya no es lo que solía ser”.

En la segunda mitad del siglo pasado el planeta experimentó una impresionante transformación de diversos órdenes, sobre todo en el campo de la tecnología. Nuevos avances, novedosos aparatos o perfeccionamientos de otros, novísimos procesos de gestión, cambios en los procedimientos operativos, mayor cúmulo de información, entre muchos aspectos revolucionarios son muestra de ello. Adelantos científicos y tecnológicos que en el pasado eran componentes de la ciencia ficción y que formaban parte de un mundo utópico, hoy son una realidad. Tanto así, que desde aproximadamente 30 o 35 años esas innovaciones son tangibles en el campo de la ciencia con una velocidad que resulta difícil de comprender. Cada cierto tiempo y con mayor frecuencia surgen soluciones tecnológicas que asombran al mercado. Descubrimiento, inventos o avances que impactan a la sociedad en todos sus niveles. Esta situación promete continuar para bien o mal, de acuerdo a la perspectiva que se tenga. De ello se es testigo en la actualidad.

El siglo XXI lo define la “Sociedad de la Información y El Conocimiento”, época en la cual la innovación se constituye en capital esencial de la organización que aprende (I. González, 2008; I. Forero, 2009). Una era en la que el conocimiento resulta en activo intangible, pero de un valor insustituible. En esta ocurre un proceso de cambios acelerados que en las últimas décadas, desencadenó en un conjunto de elementos fundamentales para el análisis. La globalización, la economía digital o “nueva economía”, la acumulación del conocimiento, la multilateralidad, el trastoque de las soberanías de los países, la interdependencia más allá de las hasta hace poco inalienables independencias nacionales. En fin, múltiples aspectos que están transformando la percepción tradicional de la vida en sociedad y del entorno empresarial en general. Un momento histórico en el cual, como señala González (2008), sustentado en Castells (2000), adviene un nuevo milenio que se caracteriza por novedosos modos de interacciones sociales, conectados a un universo digital en el que confluyen el yo personal y el yo colectivo. Todo ello vinculado con el contexto laboral, educativo, familiar, recreativo y organizacional impregnado e impactado por el fenómeno de la tecnología. Una de las peculiaridades más notorias de la sociedad del conocimiento es lo fundamental que se concibe a la educación y el uso de las redes informacionales. Recursos necesarios para contar con ciudadanos competentes en un mundo globalizado.

La sociedad del conocimiento se caracteriza por la importancia que adquiere la educación y el acceso a las redes de información. Estos dos factores se constituyen en los principales recursos para formar ciudadanos competentes en un ambiente globalizado (Forero, 2009). Un entorno cada vez más complejo e impredecible exige de individuos y grupos sociales con la suficiente para enfrentar esa realidad. Entonces, la educación es un pilar fundamental para construir esas competencias, habilidades y destrezas tan necesarias. Todo esto apoyado en tecnologías que se apoya en redes que permiten multiplicar y acelerar el proceso de aprendizaje. Para González (2008) esta sociedad que se enmarca en la “Nueva Economía” se encuentra modelada por tres variables: lo informacional, que distingue la información, el conocimiento y la tecnología; esta última que se afianza en el internet como punta de lanza. La conjunción de todos esos elementos sustenta la teoría de la superación de la era industrial o del cambio época.

Se vive un periodo de crecimiento cada vez más intenso y prolongado, que se caracteriza por un aumento acelerado de la productividad, situación que se asocia a una intensificación del uso de la tecnología de la información y de la aplicación de sofisticados procesos que fortalecen los sistemas de producción moderna. Mejores herramientas y máquinas, menos trabajo manual, más automatización y mayores conocimientos técnicos y científicos explican el salto productivo de esta nueva economía. Como lo explica Hecht (2002) esto ha sido producto de “la rápida integración de equipo, software, telecomunicaciones y contenido…establece las bases para el desarrollo de una sólida plataforma que impulsa la productividad empresarial y la integración entre empresas” (p. 10).

Esta realidad transformó a la economía actual que pasó de los que se conocía como economía industrial o clásica a la nueva economía, digital o del conocimiento, que se sustenta en las tecnologías de la información y de las comunicaciones. Es una época en la cual un suceso que ocurre a miles de kilómetros se conoce casi al instante. Un hallazgo científico se comparte en todo el planeta a través de las redes de internet, lo cual se traduce en crecimiento del conocimiento colectivo. Un avance tecnológico se encuentra disponible al poco tiempo, o por lo menos se sabe de él casi al momento de aparecer. En fin, en este escenario cada vez más son difusos los límites físicos del virtual. Producto de todo esto, en la actualidad las organizaciones se relacionan con un entorno múltiple, por un lado el tradicional en el cual se tiene certeza de quien obtiene los recursos y a quienes entrega sus productos y servicios. Por el otro, actores que se encuentran detrás de un procesador o un teléfono, muchas veces distantes y desconocidos, pero con los cuales es necesario relacionarse y entablar interacción económica.

Esta nueva economía se fundamenta en el conocimiento que se genera por los enormes avances científicos y tecnológicos. Pero, también se sustenta en una realidad, el cambio de lo local a lo global. Ese proceso de transformación permite acercar las fronteras, acortar las distancias y acelerar la movilidad de los factores de producción, aunque un tanto menos el factor trabajo, o humano si se quiere. Las transformaciones tecnológicas, especialmente el internet, impulsan de modo determinante la evolución de la economía y la sociedad. Nuevas estructuras surgen, novedosas formas de crear negocios, novísimos modelos para crear valor y tantos otros eventos disruptivos que dejan obsoletos paradigmas del pasado. En fin, un escenario que está empujando al mundo a contextos o realidades difícil de prever y que aún no están del todo claro. Monedas virtuales como bitcoin que ponen en jaque el sistema financiero tradicional, tecnologías biométricas y transacciones desde casa, entre miles de ejemplos, señala que “el futuro ya no es lo que solía ser”.

La nueva economía basa su existencia en las posibilidades que le brinda el internet. El mismo, según afirma Castells (1999), no se sustenta en la gestión de las empresas que producen o diseñan internet, sino en las que funcionan con y a través de internet. Aquellas que ajustan sus modelos empresariales a un sistema virtual dinámico, inmediato, peculiar y alejado del paradigma de las organizaciones con raigambre de la era industrial. Los cambios que experimenta el sector productivo son tan radicales debido al advenimiento la tecnología de las redes virtuales, que imprime una gran velocidad a la generación y transmisiones de transacciones comerciales, que a su vez origina un incremento incomparable de las operaciones que ocurren dentro del entorno de la economía digital (Hecht, 2002). El aumento exponencial de la productividad de los individuos, sociedad y corporaciones radica de modo determinante en el uso del internet que permitió la reducción de costos operativos, la elevación del volumen de negocios, el control remoto de las mismas, así como el fortalecimiento del desempeño producto del mayor acceso a la información y el conocimiento.

El internet es una tecnología que facilita de modo considerable la constitución de espacios virtuales de gran transcendencia para la sociedad en su conjunto. Es un medio de interacción cada vez más común y accesible que lo utiliza una mayor cantidad individuos e instituciones. Según menciona Celaya (2008) el “Internet está cambiando la sociedad y está transformando la manera en que las empresas venden sus productos y servicios. No hay que olvidar que las nuevas generaciones de consumidores identifican a una compañía y su marca según su experiencia en la WEB”. Es indudable que gracias al internet la velocidad del crecimiento de la información muestra una aceleración como nunca antes en la historia de la humanidad. Esta realidad impacta de forma determinante las relaciones entre los sujetos quienes tienen la posibilidad de aprovechar la capacidad tecnológica de crear redes virtuales de contactos múltiples.

En la actualidad buena parte de los intercambios que ocurren dentro de las empresas y de estas con su entorno suceden a través internet. Por medio de ese canal virtual confluyen individuos o grupos que tiene intereses o necesidades comunes. Allí se dan diversas transacciones personales, sociales, económicos y de otras índoles, además de las relaciones y los encuentros virtuales que conforman una comunidad que supera los límites físicos o geográficos, ocurriendo un manejo de información y transmisión de conocimiento con una velocidad nunca antes vista. Gracias esta tecnología los individuos publican y comparten información de índole personal o profesional con otros usuarios, que puede ser conocidos o no. Asimismo, esta plataforma sirve para que los distintos miembros internos o externos de la organización ejerzan influencia de una forma u otra en la gestión y estrategias de la misma.

El internet contribuyó a crear un nuevo paradigma empresarial (Castells, 1999). Uno en el cual el comercio electrónico tiene un papel preponderante en la manera de llevar a cabo los negocios. Es lo que se conoce como Bussines to Consumers B2C, que son transacciones que se ejecutan entre la empresa quien vende y el cliente, quien compra o consume. Son operaciones directas. Aquí también entra en juego el modelo B2B o más exactamente el Bussines to Bussines, en el cual las relaciones de negocios ocurre entre empresas. Según Castells (1999), estás representaban el 80% de los intercambios económicos de las mismas. Tal es la relevancia de este fenómeno organizacional que con el paso del tiempo la forma de operar de las corporaciones migran a la realidad virtual en la cual las redes muestran un rol protagónico y especialmente el internet.

La mayor parte de las operaciones que lleva a cabo la empresa de relación con sus proveedores y clientes se efectúan por la red (Castells, 1999). Por supuesto, que continúa los negocios del modo tradicional, por medio del intercambio físico, pero cada vez esta forma de gestionar los procesos empresariales tiende a darle paso al uso del internet como canal de rentabilizar a la organización.

El contextualizar la presencia de Internet como eje que potencia las actividades del entorno en favor de iniciativas de beneficio mutuo entre el consumidor y la empresa es de suma importancia para la acción estrategia que posibilita la adaptación a un medio ambiente sujeto cada vez más a las nuevas tecnologías de la información. Es insuficiente para una organización constituir un modelo de negocio en el cual realice sus intercambios de la manera tradicional. Hoy debe construir marcas en las cuales la imagen de sus directivos es esencial. La virtualización del mercado es una realidad que obliga a buscar novedosas formas de atenderlos de un modo creativo, ágil y moderno. El uso de los canales de negocios virtuales representa la oportunidad de incrementar la base de usuarios que forman parte de una red que se encuentra en constante crecimiento. De acuerdo con Mondéjar, Gómez-Borja, Lorenzo, y Mollá (2006), el internet facilita aprovechar el acceso global a diversos mercados debido a la desaparición parcial de las barreras logísticas y geográficas. Asimismo afirman que posibilita establecer contactos interactivos de forma continua con los clientes, lo cual fomenta las relaciones de largo plazo. Luego, mencionan el ahorro de costos, la posibilidad de diseñar estrategias de marketing personalizadas en tiempo real, el aprovechamiento de la tecnología y la aproximación a la información de modo inmediato como otros beneficios que permite el uso del internet.

Con el uso del internet se consolidó la existencia de un entorno digital que complementó al físico, aunque este último pierda cada vez más importancia como protagonista de los modelos de negocios tradicionales. Sin embargo, ambos escenarios presentan muchas similitudes hecho que admite el uso de la gran mayoría de las teorías, paradigmas y clasificaciones para su gestión. En la mayoría de las ocasiones son solo extensiones o adaptaciones de conceptos y criterios aplicados para la gerencia del ambiente corpóreo (García y Eizaguirre, 2010). No obstante, García y Eizaguirre, 2010, apoyados en Menon y Khan, 2002 y Huang, 2003, indican algunas diferencias que se pueden señalar. En primer lugar, los usuarios navegan en internet para buscar información de muchos tipos, no solo referidas a una organización en particular. Por tanto, es difícil asegurar cualquier transacción específica. Segundo, los mecanismos de adquisición en línea son más complejos e intensivos en el manejo de información que el tradicional en distintas circunstancias. Tercero, el comercio que se realiza de manera virtual depende de la pantalla de un teléfono o computador, distinto a los amplios espacios tangibles que se asocian a las compras físicas. Para finalizar, los consumidores tienen control con respecto a la información que buscan y de los sitios web que visitan, lo cual afecta el tiempo y la distancia de las transacciones.

El internet lo puede utilizar la empresa como eje que potencie sus actividades con el entorno en favor de iniciativas de beneficios mutuos entre ella y sus clientes o consumidores. En tal sentido, tiene la posibilidad de crear redes de cooperación conformados por los grupos de interés que le permita en conjunto y con su participación la consecución de objetivos acordados mutuamente y que beneficien a las partes (J. Sebastián, 2000). Estas redes basan su existencia en la búsqueda de fines con los cuales las contrapartes se identifican y le generan beneficios a ambos, aunque los mismos sean con resultados distintos. Tal vez, uno obtenga más que el otro, aunque esto pudiera no ser así.

Las redes de cooperación permiten a la empresa acercarse a su entorno de un modo constructivo y colaborativo. Dicha situación abre paso a la coordinación social que fortalece la capacidad de la institución de captar información relevante que ofrece la posibilidad de entender las necesidades del mercado que requieren ser atendidas. Entonces, esas redes son una oportunidad de innovar y crear que la organización puede utilizar a su favor.

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