Las empresas son sistemas abiertos que
se encuentra bajo constante presión de su medioambiente, tanto interno como
externo. En la mayoría de los casos el ámbito interior está bajo su control;
sin embargo, su realidad exterior presenta otras condiciones. Diversidad de
eventos o situaciones que suceden en el entorno de la organización son
independientes a la gestión de la misma y solo cabe adaptarse o buscar los
mecanismos para que el impacto que reciba sea el menor posible.
Ahora bien, siguiendo a Sáez, F. et al. (2006), los sistemas abiertos se
caracterizan por conformar un conjunto de elementos que se relacionan
mutuamente, pero que constituyen un todo indisoluble, que operan de forma
coherente y amalgamada con el propósito de alcanzar unos objetivos determinados.
Para ese fin, están inmersos en un entorno específico con el cual se
interrelaciona y en donde se generan relaciones de intercambio con su ámbito
externo. Esta realidad implica la constante búsqueda del equilibrio que le permita
la adaptación al medio de modo que pueda sobrevivir y adaptarse.
Las organizaciones se encuentran
conectadas con su entorno. A las mismas le sería imposible trascender en el
tiempo sin la existencia de las interrelaciones necesarias que hacen factible
obtener de su medio ambiente todo aquello que requiere para prosperar. Esto
indica que existe una relación simbiótica entre ambos. Una capta los recursos e
insumos que luego transforma en productos y servicios que el mercado utiliza
para su bienestar. En este intercambio, los involucrados se benefician de una
manera u otra. Sin embargo, aquí se evidencia un relevante desequilibrio. Uno
de los lados de dicha conexión tiene un poder superior que la contraparte, lo
cual obliga a quien presenta la desventaja asumir criterios estratégicos para
sobrevivir.
Es así que las empresas son quienes
deben ajustarse a las características de su entorno que tiene la capacidad de
modificar su comportamiento y estructura. En consecuencia, ellas deben
racionalizar esta realidad y crear las condiciones que la hagan viable y le
permita permanecer con cierta estabilidad en el mediano y largo plazo. Aquellas
corporaciones que carezcan de la habilidad para analizar y comprender la
dinámica ambiental más allá de sus fronteras externas se encontrarán
imposibilitados de perdurar.
La empresa se encuentra inserta en un
medio ambiente externo con el cual tiene una íntima interrelación. Dicho
entorno se constituye como el conjunto de factores, fuerzas y variables que
tienen la posibilidad de ejercer presión o influencia, directa o indirecta, con
respecto a la gestión organizacional (Hodge et
al., 2003; Sáez et al., 2006). El
mismo es fuente de información y recursos claves para el sostenimiento de la empresa
en el mercado. Aquí se determina qué oportunidades son convenientes aprovechar
y qué amenazas la ponen en riesgo. Esta situación exige la habilidad para
analizar, prever y gestionar su ámbito de negocios. La conducción eficiente de
la institución requiere del diseño e implantación de estrategias racionales que
permitan responder ante el apremio del mercado. En consecuencia, es
imprescindible tomar en cuenta qué ocurre fuera de la corporación y cómo se
puede atender de un modo adecuado eventos que puedan ocurrir.
Las organizaciones deben priorizar sus
ideas en cómo van a operar en el mercado y a través de cuáles acciones podrá
sobrevivir en un entorno cada vez más complejo, dinámico e impredecible. Para
ello es necesario que formulen un conjunto de estrategias que le permitan
responder a las múltiples exigencias del ambiente. Al respecto, Wheenlen, T. y
Hunger, J. (2007), indican que es conveniente analizar el contexto para
detallar posibles oportunidades y amenazas, junto con un examen interior que le
ofrezca conocimiento de sus fortalezas y debilidades. Este análisis ambiental,
como señala los autores antes referidos, corresponde con la vigilancia,
valoración y difusión de la información desde los ambientes externos e internos
hasta los elementos esenciales de la organización. Esto le permite a la
institución contar con los recursos necesarios para minimizar los riesgos
estratégicos y permitir la gestión de largo plazo.
El entorno es una fuente de información
y recursos para las organizaciones, de allí el valor de su estudio. El examen o
caracterización del contexto organizacional debe contener los factores que en
la actualidad afectan los negocios de la firma y que podrían condicionarla en
el futuro. Es una tarea exigente debido a que se requiere de la experticia
necesaria para prever el comportamiento de las variables externas claves
basadas en hipótesis verosímiles con respecto a modificación de la demanda,
crecimiento de la renta, cambios legales y políticos, evolución del consumo,
transformaciones tecnológicas, entre muchos aspectos. Son estimaciones
cuantitativas y cualitativas que se originan de criterios racionales que
conducen a la visualización de diversos escenarios de competencia.
En ese orden de idea, Jean-Paul
Sallenave (1994), señala que cualquier estrategia se basa en la comprensión de
la perspectiva externa de la empresa, y por bien elaborada que sea, siempre es
una apuesta sobre el porvenir. Con mucha regularidad se encuentran sujetas a
una alta dosis de incertidumbre y riesgo. No obstante, es lo mejor que puede
realizar una organización como parte de su gestión. Que las previsiones se
acerquen a lo que se estima se encuentra fuera de su control, pero cabe esperar
que las posibles desviaciones ocurran dentro de un margen aceptable. Solo así,
el acto de planificación tendrá cierto éxito como fuente de apoyo a la toma de
decisiones futuras.
La caracterización del ambiente
empresarial requiere de las observaciones de los factores políticos, legales,
económicos, sociales y tecnológicos que pueden influir en la gestión de las
organizaciones. En cada uno de esos aspectos, el estratega debe revisar los
elementos que tienen incidencia sobre la empresa. En tal sentido, esta tarea
posibilita a quienes toman decisiones contar con información sustancial con
respecto a las variables del macro entorno que pudieran generar condiciones
propicias o adversas al desarrollo futuro del negocio. Esta situación permite
construir distintas hipótesis estratégicas que hacen posible anticiparse a circunstancias
diversas. Todo lo cual, hará viable prepararse mejor para asumir riesgos en un
ambiente de incertidumbre.
Las variables que conforman el análisis
del contexto organizacional provienen del ámbito externo de la institución, por
lo que en la mayoría de los casos se encuentra fuera del control de la empresa.
Por tal condición se consideran como elementos que describen las oportunidades
y amenazas de la organización. Es por ello, que esta actividad de
caracterización es útil para elaborar la conocida matriz FODA, en la cual se
indican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que posee
cualquier ente económico.
Existen diversos modos de
conceptualizar la estructura del entorno; sin embargo en líneas generales sus
resultados conducen a criterios similares. Aquí se utiliza el señalado por Sáez
et al. (2006) en cuanto a sus
niveles. En tal sentido, se comenta que se encuentra uno general y otro
específico. En el primero, en el cual concurren fuerzas indirectas que en
determinadas circunstancias pudieran impactar la gestión, se analizan los
factores globales que afectan a la institución, dentro de los cuales se
contextualiza el político, económico, social, tecnológicos, ecológico y legal.
Algunos autores se refieren con relación al mencionado nivel como análisis PEST
o PESTEL (Friend, G. y Zehle, S., 2008) siglas alusivas a las iniciales de las
palabras que representan cada sector. Una de las características principales de
este ambiente global es que la empresa tiene poca o ninguna posibilidad de
control o influencia sobre el mismo.
Por su parte, el específico, se
relaciona con el ámbito que afecta al negocio de modo concreto. Es el más
próximo y que muestra mayor utilidad en relación con su manejo real de la
información, debido a que confluyen fuerzas directas que pueden afectar a la
compañía. En ese segmento se disponen los distintos grupos de presión, también
llamados stakeholders, quienes tienen la capacidad de influir de alguna forma
en el direccionamiento estratégico de la corporación, pero también pudieran ser
objeto del influjo de esta. Dentro de ellos se encuentran los clientes,
proveedores, competidores, el gobierno, la iglesia, las comunidades, entre
muchos actores. Al respecto, Wheenlen, T. y Hunger, J. (2007) denominan al
entorno específico como ambiente de tarea. Para entender a las referidas
agrupaciones es obligante realizar un examen minucioso de sus elementos claves
para detectar factores estratégicos de interés que puedan derivar en el éxito o
fracaso de la institución.
La realización de un análisis ambiental
exige de la empresa la comprensión de las múltiples variables que se encuentra
inmersas en los ambientes sociales (Wheenlen, T. y Hunger, J., 2007). Estos
incluyen las fuerzas indirectas que pueden influir en las decisiones
estratégicas de la organización en el mediano y largo plazo. Ellas son las
políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas, socios culturales
entre otras.
El primer factor que se analiza es el
POLÍTICO, aunque aquí algunos agregan el aspecto jurídico. En este ámbito se
escudriña las características del gobierno que dirige el destino del territorio
en el cual se encuentra la empresa. Se debería verificar que tan estable es,
qué clase de conflictos maneja, su perfil democrático y su tolerancia a la
iniciativa privada, entre diferentes aspectos. De igual manera, se estudia el
marco regulatorio existente, la constitución legal, sus leyes, reglamentos y
los demás elementos que condicionar el actuar de las personas naturales y
jurídicas. Conocer el tipo de gobierno marca las condiciones del entorno de la
organización. Tener claro cuáles son las particulares especifica que este manifiesta
es fundamental para crear posibles escenarios y anticipar las decisiones
estratégicas que sean convenientes. Dicha acción permite advertir de
potenciales riesgos que se tienen que gestionar con eficiencia. De forma
adicional, el estudio del componente político abarca además del nivel nacional,
los regionales y locales que también afectan la gestión de la institución.
En el ámbito ECONÓMICO se analizan los
aspectos de la economía, los financieros y monetarios del país en donde opera u
operará la empresa, así como las políticas de gobierno que regulan a la
economía. Resulta vital estudiar las características de modelo que condiciona
el manejo de la actividad comercial y empresarial, el grado de libertad y la
influencia que sobre los distintos agentes ejercen las instituciones que
existen en el mercado. Es necesario reflexionar con respeto al dinamismo que
muestra el entorno, el comportamiento histórico del producto interno bruto, el
tipo de cambio, la población económicamente activa, la realidad de los precios
y la estabilidad de los mismos, situación de la balanza de pago, la existencia
de déficit fiscal, entre otros elementos primordiales. En fin, es significativo
evaluar aquellos indicadores que son transcendentes para la dirección del
negocio.
El siguiente renglón es el SOCIAL. Aquí
también se acostumbra a tomar como referencia la variable cultural de la
población objeto de estudio. En tal sentido, es fundamental estudiar los
componentes demográficos, los valores culturales y la identidad que
caracterizan a los individuos que conforman el conglomerado humano próximo a la
organización. Esta proximidad abarca criterios superiores a la cercanía física.
Es más bien un punto asociado a la influencia global del modelo de gestión
comercial que desarrolla la empresa. Poseer una idea clara de estos elementos
permite construir una hipótesis de demanda del mercado coherente y con el
debido sustento científico. Asimismo, este análisis puede abarcar, además de las
condiciones actuales, una visión de mediano y largo plazo que haga posible
vislumbrar los probables cambios en la sociedad que pudieran afectar la
continuidad del negocio. El objetivo de la revisión de los aspectos sociales
del ámbito externo es el contar con un perfil del mercado desde la perspectiva
de los potenciales clientes: su poder adquisitivo, sus creencias, principios,
nivel educación, preferencias y necesidades insatisfechas.
Otra variable significativa es la
TECNOLOGÍA. Dicho término proviene de la unión de dos palabras griegas:
«tekne», que es técnica, arte y, «logia», que significa destreza sobre algo.
Entonces, se define a la tecnología como la gama de conocimientos de los
métodos, técnicas y herramientas que se emplean de manera sistemática con el
propósito de lograr un determinado objetivo o la resolución de uno o múltiples
problemas. Es un modo de la que se vale el ser humano para modificar su medio y
mejorar si calidad de vida. Los cambios tecnológicos producen impactos
determinantes en el entorno de forma rápida, profundo y en la mayoría de los
casos en condición dramática. Esa situación puede transformar los escenarios
tradicionales en los cuales se desenvuelven las empresas, cambiar su realidad y
crear otras nuevas.
El factor ECOLÓGICO es otro elemento
clave en el análisis del entorno. En la actualidad, el cuidado del medio
ambiente natural. Aspectos como el cambio climático, el uso eficiente de los
recursos y el respeto a la diversidad biológica es de interés general.
Entonces, resulta imprescindible tener a esta variable como de suma relevancia.
Es parte de la buena imagen de la empresa. En tal sentido, es crucial describir
la conciencia social que posee la población con respecto a la conservación la
naturaleza y sus componentes. Qué tanto se identifican con las causas
ecológicas, con el uso de las energías verdes y otros elementos que se asocian
con la preservación y respeto del ecosistema. En fin, se debe determinar hasta
qué punto ese mercado de interés toma sus decisiones de consumos teniendo en
cuenta el aspecto de la salvaguarda de la naturaleza con la que se relacionan.
En conclusión, identificar, comprender y analizar el entorno en el cual
se desenvuelve la empresa es fundamental para generar acciones estratégicas que
permitan el éxito de su gestión. Ello es así, debido a que toda organización
moderna es parte de un entramado social. Es un sistema abierto a la influencia
de su medio ambiente del cual recibe insumos y recursos; y a la cual debe
suministrar lo que en ella necesita. Es una especie de simbiosis en la cuales
ambas partes se nutren.
Referencias bibliográficas
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