Las empresas deben conocer, monitorear y gestionar su entorno si desean sobrevivir, desarrollarse y crecer. En dicho espacio ocurren hechos importantes que pueden tener la capacidad de cambiar el destino de la organización. Situaciones políticas, económicas, sociales, tecnológicas o medioambientales que de una forma u otra influyen en la gestión empresarial. Aunado a ello, también existen actores individuales o grupales con suficiente fuerza y poder para influenciar o presionar en función a sus intereses particulares. A dichos integrantes se les conoce como “Stakeholders”. Para González, M. (2010) los mismos son partes interesadas en la empresa que fungen como interlocutores o agentes con los cuales las organizaciones mantiene relaciones económicas o cualquier otro tipo. Con ellos se origina una relación mutua en la cual se generan intercambios de diversa especie. Según González, I. (2009), el entorno ocasiona en la corporación una dinámica de correlación de fuerzas que está en constante búsqueda del equilibrio.
Conocer quiénes son los stakeholders posibilita atender sus necesidades en cuanto a productos y servicios que mejor se ajusten a sus expectativas, preferencias y exigencias. Tener la capacidad de gestionar estos grupos de interés permite la posibilidad cooperar de forma recíproca, desarrollar comunidades productivas, redes y otros tantos elementos que benefician a la empresa. Todo ello, además de ofrecer resultados positivos para los involucrados, tiende a mejorar la imagen de las organizaciones, de su marca y generar confianza y credibilidad en su entorno. En resumen, transforman a las instituciones en un “Ciudadanos Corporativos”. (González, I., Op. cit.).
Caracterizar a los stakeholders resulta un tanto complejo. Ellos pueden ser múltiples actores que conforman diversos grupos de interés. Estos provienen de las comunidades las cuales atiende la empresa, los consumidores, la iglesia, el gobierno, los entes reguladores, los proveedores, clientes, empleados, accionistas, sindicatos, directos, entre muchos más. No obstante, a pesar de ello es una obligación estratégica reconocerlos y estar atentos a sus acciones en todo momento. Debe recordarse que por definición los stakeholders tienen la capacidad o poder para impactar en la gestión de la organización.
Los stakeholders pueden ser diversos interesados cuyo radio de poder tienen la posibilidad de influir en el manejo de la institución. Desde individuos hasta agrupaciones con distintos objetivos pueden actuar ante la organización con el propósito de satisfacer sus demandas, para lo cual usan su capacidad de influencia y legitimidad para conformar grupos de presión que se deben tomar en cuenta. Su identificación y gestión es una tarea estratégica fundamental para la corporación.
Estos grupos de presión o de interés pueden ser relevantes para la empresa de un modo que son capaces de perturbar la posibilidad de alcanzar sus metas. Es por ello, que resulta necesario identificarlos, conocerlos y generar las acciones pertinentes para su acercamiento institucional. Es fundamental que la organización construya relaciones de transparencia, respetuosas y equitativas, que permitan lograr beneficios mutuos. Tener claro quiénes son los stakeholders, qué expectativas tienen y qué buscan de la institución le permite a esta ofrecer productos y servicios que se ajusten a lo que esos grupos desean. Para González, M. (2010.) el manejo que debe acometerse con respecto a los stakeholdres y la preocupación que existe para satisfacer sus diversas necesidades, en muchos casos contrapuestas, representa una definición limitada de lo que se puede entender como responsabilidad social de la empresarial. La existencia de estos sectores que se deben atender exige que se organice la gestión en función a gran número de obligaciones interna y externas.
La gestión estratégica de los grupos de interés conduce a las empresas a lo que se conoce como “mercadeo social” que es una forma de conceptualizar lo que se define como “mercadeo responsable” o “empresas socialmente responsables”. Para González, M. (Op. cit.) este tipo de manejo empresarial se fundamenta en controlar y evaluar las condiciones del entorno, con énfasis en las demandas de distintos stakeholders, que se definen como todos esos grupos de agentes que tiene que ver y se relacionan con la organización. Las organizaciones se adaptan a un mundo de mayor complejidad en el cual se deben desarrollar estrategias innovadoras y audaces en su concepción. Tanto, que involucren a todos los miembros de la institución, pero que incluso vayan más allá de sus límites formales, para lo cual deben tomar en cuenta a proveedores, comunidades, medio ambiente, clientes, competidores, gobierno, entre otros. Todo esto se traduce en una mayor apertura a su medio exterior, pero también las obliga a comprenderlo mejor.
Como explica González, I. (2009.), las empresas socialmente responsables, que practican el mercadeo social, focalizan su gestión en su misión o razón de ser, respetan los estándares y necesidades de sus clientes, fortalecen su calidad de vida laboral y del entorno al cual sirven Todos esto reclama una genuina apertura hacia el medio externo. Compiten, pero en el marco de una gestión moralmente correcta. Utilizan tecnologías limpias, se favorecen del comercio ético, cooperativo, con estructuras asociativas. Están atentas a diferentes iniciativas sociales, de salud, educativas, inclusión digital, atención a la pobreza, en fin, en todo aquello que le permita ser canales de apoyo a la comunidad. Esta forma de actuar hace posible fortalecer la imagen y marca empresarial ante la comunidad.
Las empresas surgen como mecanismo de satisfacer necesidades del mercado por medio de la elaboración de productos o la prestación de servicios que deben ser de calidad, con una gestión ética y financiera transparente. Ya con esa forma de operar se pudiera decir que son socialmente responsables. Porque nacen y existen para atender los requerimientos del mercado y los consumidores. Sin embargo, la responsabilidad con el ámbito externo exige mayores acciones y compromisos en favor del entorno. Se debe practicar el mercadeo social o responsable con un enfoque estratégico que permita captar nuevos segmentos, el reposicionamiento en nichos claves y la fidelidad de los clientes. Por tanto, esas acciones deben estar alineadas con la misión y visión de la organización.
La práctica del mercadeo social por parte de las empresas lo valora el consumidor de forma favorable. Se debe asumir que quienes consumen los productos y servicios son miembros de la comunidad bien informados y cada vez más exigentes, por lo cual están más atentos a cómo actúan sus proveedores. Sobre este particular, comportarse de manera proba y transparente cuando se hacen negocios y tratar de ser ciudadanos corporativos, son medidas que favorece la percepción de la opinión pública con respecto a la gestión de las organizaciones y se constituye en una ventaja competitiva apetecible para las mismas.
Como parte de la gestión de las empresas socialmente responsable el respeto y cuidado del medioambiente es una exigencia que crece en la opinión pública en general. A ello deben estar atentas y actuar en consecuencia. De forma continua aumenta la presión por el uso de tecnologías limpias para la producción de los bienes y servicios que necesita el mercado. Por tanto, este es un esfuerzo que debe llevar cabo las instituciones productivas si desea trascender en el mediano y largo plazo.
Una gestión que atienda a los diversos grupos de interés, tanto internos como externos, se identifica con el manejo socialmente responsable de las organizaciones. Este es un cambio de actitud en el mundo de los negocios que tiende a beneficiar a todos de un modo u otro. Con esa visión las empresas van más allá de sus propósitos naturales y se acercan a ser ciudadanos corporativos cuya actuación se basa en la ética, pluralidad y responsabilidad. Ello le permite ofrecer un mayor impacto positivo a su entorno. Una transformación de su imagen y un fortalecimiento de la marca. Al final, todo esto tiende a convertirse en beneficios económicos tangibles. Por tanto, ser socialmente responsable es rentable para quienes lo practican.
Referencia
González. M. (2010). La RSC: una nueva forma de gestión. En I. Saavedra Robledo. (Coord.) Introducción a la sostenibilidad y la RSC (pp. 27-62). Coruña, España: Netbiblio, S.R.
González, I (2009) Mercadeo social, gobierno corporativo y entorno: La importancia de la caracterización y seguimiento de los stakeholders y su efecto en la estrategia y operación de la empresa. Caracas, Venezuela: UNA, 12 p
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