Las Redes Sociales como herramientas para el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial

 

Las redes sociales son un conjunto de interconexiones que existen entre diferentes individuos con el propósito de generar relaciones diversas entre los mismos. Ellas siempre han existido desde que el ser humano posee la capacidad de comunicarse con otros. Son parte su naturaleza gregaria. La necesidad de socializar, de intercambiar ideas y de compenetrarse de un modo multidimensional explica el origen de este fenómeno. Basta que existan intereses comunes para que estas redes se desarrollen, aunque ellas no fuesen del todo evidentes antes del advenimiento de la tecnología de la información. Con la aparición de internet estas redes de comunicación se hicieron notorias como un hecho cotidiano. Es tal impacto de estas formas de relacionarse que cada día son más lo que se involucran de un modo u otro. Por supuesto, de ello no escapan las empresas que utilizan estas tecnologías como parte de su gestión de negocios. Pero incluso, van más allá, también la emplean para fortalecer su imagen ante la comunidad y la forma como se relacionan con ella. En la actualidad, las corporaciones quieren ser más responsable socialmente ante su entorno, por lo que practican acciones de apoyo social y ambiental que favorezcan al colectivo, superando con ello la visión economicista que se tiene de ellas. En este campo de acción las redes sociales juegan un papel crucial. En tal sentido, se considera que el uso de las redes sociales modernas son herramientas fundamentales hacia el desarrollo y consolidación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como estrategia de éxito.

Una de las características de las redes sociales es que las relaciones se pueden dar entre personas que tal vez no se conocen, quizás carecen de sentimientos de afinidad personal e incluso jamás haberse interrelacionado de alguna forma. Estos son sitios virtuales en el cual coinciden individuos que buscan intercambio de información o el desarrollo de encuentros que pudieran ser un tanto superficiales, pero que en definitiva muestran intereses comunes. Al final, lo que se pretende es conectar con otros y establecer mecanismos de interacciones que en muchas ocasiones son complejas y difíciles de entender.

En la actualidad, las redes sociales se constituyen formalmente por internet. En ellas confluyen individuos o grupos que tiene intereses o necesidades comunes. A través de las mismas se dan los intercambios, las relaciones y los encuentros virtuales que conforman una comunidad que supera los límites físicos o geográficos, ocurriendo un manejo de información y transmisión de conocimiento con una velocidad nunca antes vista. Por medio de esta tecnología los individuos publican y comparten información de índole personal o profesional con otros usuarios, que puede ser conocidos o no. También, muestran sus necesidades, deseos y expectativas que son objeto de rastreo, clasificación, comercialización y uso como insumo de información para las empresas por medio de la aplicación de herramientas tales como la inteligencia de negocios.

Por su parte, ese deseo de socializar, de comunicarse y de interrelacionarse con otros por parte de los individuos es la misma que posee las empresas. Siendo estas una creación humana, no podría ser de otro modo. La posibilidad de interconectarse con sus clientes y con el mercado en general es de vital importancia para la sustentabilidad de los negocios. Tener la facilidad para acercarse a quienes tienen necesidades de recibir productos o servicios es un factor clave de éxito. Ello permite un mejor conocimiento del entorno, lo cual se traduce en el diseño de respuestas más eficientes y en mayor capacidad de generar soluciones adaptadas a la demanda. Son las redes sociales un campo extraordinario para hacer negocios que las firmas están aprovechando y de las cuales ya deben ser parte esencial. Resulta difícil pensar en modelo lucrativos que desaprovechen esta forma de acercamiento con millones de clientes potenciales.

Las empresas son en términos prácticos un conjunto de sujetos que se asocian o agrupan con unos objetivos específicos. En este caso, atender las necesidades de la sociedad que convergen en un mercado y obtener beneficio con ello. En principio, esos resultados favorables se traducen en valores monetarios, o en meras ganancias económicas, pero que con el tiempo y por la complejidad de las circunstancias deben agregar factores sociales y ambientales como otros logros por alcanzar. Es así, como comienzan a transitar el campo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), en la que la sociedad y sus integrantes, o interesados legítimos, le exigen más que la natural acción de explotación, transformación y comercialización de bienes y servicios con fines lucrativos. Es una faceta en la cual el entorno deja de ser un sencillo escenario de negocios y se convierte en un lugar de interconexiones humanas en la cual se evalúa su ética y moral de la corporación como ciudadanos corporativos. En este contexto, el cómo comunicarse y la forma de construir relaciones sociales pasan a ser factores claves de éxito, que le permite sobrevivir y desarrollarse en un ambiente dinámico, complejo y competitivo. Siendo entonces fundamental, el adecuado manejo estratégico de las redes sociales como herramientas que potencia el conveniente desarrollo de las políticas de responsabilidad social empresarial.

La RSE debe ser vista como un compromiso empresarial para con la sociedad. Es un comportamiento corporativo que busca el bien común de forma voluntaria, más allá de obligaciones impuesta por las autoridades. Se debe constituir en una preocupación genuina, trascendental y en una aspiración que supere la visión economicista de la gerencia tradicional. Debe ser parte de la cultura organizacional, que corresponde a sólidos valores ético y morales. Cuando las empresas desarrollan sus actividades en un ambiente en el cual la calidad de vida social, personal y familiar es adecuada sus resultados tiende a ser favorables. Solo se puede pensar en sobrevivir y permanecer en el mercado si quienes lo integran posee la suficiente estabilidad social y ambiental. Es justamente, la RSE un propulsor de ese tipo de escenario deseable. Por tanto, las compañías deben entender cómo sus operaciones pueden impactar el medio en el cual se desenvuelven. La preservación del ecosistema, el interés por el entorno social y natural, la educación, la salud y otros tantos temas son parte de la atención de las políticas de la RSE. Son elementos que pueden tener un costo económico elevado, pero que se deben tratar como un asunto de interés estratégico. Tal es la relevancia de la RSE, que Cajigal Calderón (s/f) señala que las empresas líderes en el mundo han incorporado esta práctica de gestión a su estrategia como elemento diferenciador que permite lograr una ventaja competitiva sostenible, con efectos financieros positivos.

La RSE, es una herramienta estratégica de la empresa, en la cual, como parte de su política de gestión, se responsabilizan por sus prácticas en torno a su relación con la comunidad a la que sirve. Es un estilo de actuar en la que el mercado se configura de un modo más amplio y este deja de ser un mero lugar físico o virtual en donde se llevan a cabo solo negocios. Por medio de la RSE la corporación se involucra como miembro de la sociedad y se convierte en un “Ciudadano Corporativo”. Es una forma más inclusiva de operar y entender su entorno. Es un modelo para ejecutar las operaciones con un carácter sustentable en lo económico, social y ambiental. Que reconoce las inquietudes de los distintos interesados que se relacionan con la institución, sean estos accionistas, empleados, los proveedores, la comunidad, los clientes, las autoridades, entre otros (Cajigal Calderón, s/f). Lo que se pretende al final, es dejar de lado la imagen de la corporación desconectada del bien común, a la que solo le mueve la ganancia económica y, por el contrario, se busca ganar una posición en el aprecio de la sociedad. Todo lo cual, incrementa la posibilidad de lograr la sostenibilidad de la firma en el mediano y largo plazo gracias al apoyo de la colectividad.

La RSE debe ser parte de la estructura organizacional, es decir, sus políticas, normas procedimientos y prácticas se deben enfocar en cumplir con los objetivos que esta estrategia de gestión implica. Debe existir una cultura interna que haga propia el concepto de RSE. Es necesario que se crea en su filosofía y que los integrantes de la empresa la acepten e internalicen. Que sea un valor institucional compartido y se lleve a la realidad. Solo así, será posible que la misma sobreviva a los cambios que pueden suscitarse en la corporación. Todo esto implica que la RSE, debe ir más allá de criterios personales de la alta dirección o ser una moda que se asume en un momento determinado. La RSE debe sobrevivir a las personas y ser parte del ADN del negocio. En consecuencia, más allá de tratarse la RSE como una política de relaciones públicas que busca fortalecer la imagen corporativa, es fundamental que se sienta como un modo de mejorar el entorno en el cual vive la organización.

La RSE exige de la empresa que esta ejerza el mercado social. Dicha práctica en la actualidad se facilita por medio del manejo de las redes sociales. A través de ellas es posible llegar a un público cada vez mayor y bien identificado. Esto potencia un incremento en la calidad del impacto del mensaje o información que se desea entregar a los clientes y usuarios. Así pues, las redes sociales tienen influencia como herramienta hacia el desarrollo de la responsabilidad social empresarial, debido a su capacidad de convertirse en una canal excepcional para la gestión de la comunicación. Con ellas se facilita que el público conozca las iniciativas de RSE de la empresa, lo que es fundamental para el éxito del fortalecimiento de la imagen de la corporación. De igual forma, las redes se constituyen en valiosos instrumentos para el logro de los objetivos sociales de la organización. Con ella se puede llevar a cabo lo que se conoce como “Marketing Social”.

El marketing social, o mercadeo social, según Kotler, Lee y Rothschild (2007), mencionado por Dilma Justiniano (2020), es un proceso que fundamenta su práctica en los principios y técnicas del marketing tradicional que utilizan las empresas para generar demanda por los bienes y servicios que producen. Con el mercadeo social se aspira crear, comunicar y entregar valor con el objetivo de influenciar en el comportamiento social que de alguna forma tenga efectos positivos en la comunidad. Con estas prácticas se abarcan áreas como la salud pública, seguridad, medio ambientes, aspectos comunitarios, entre otros (Kotler et. al (2007); c.p. Dilma Justiniano, 2020). Este modo de mercadear para tratar de influir en el accionar del colectivo social parte de la premisa que de ocurrir cambios en las actuaciones de los grupos que componen la sociedad, ello sea de manera voluntaria y por su propio bien. Entonces, se busca que por consentimiento del colectivo se acepte, abandone, modifique o rechace determinadas costumbres, rutinas, acuerdos o manera de actuar en beneficio de individuos, grupos o toda la sociedad (Dilma Justiniano, 2020). En este caso, más allá de lo ético que ello signifique, el marketing social apunta como objeto de interés la capacidad que su aplicación posee para la modificación de la conducta grupal como razón de ser. Su intencionalidad es la transformación, que se pretende sea voluntaria, de las posturas, opiniones y condicionantes de la sociedad a determinados eventos. Este intento de cambiar percepciones o posturas diversas se justifica siempre y cuando los resultados sean en provecho de los miembros de la sociedad; no obstante, siempre existe la posibilidad de que se pueda usar al margen de la ética corporativa. Un peligro latente que se debe siempre tener presente.

Con respecto a este tema, González, I. (2009.) explica que las empresas socialmente responsables, que practican el mercadeo social, focalizan su gestión en su misión o razón de ser, respetan los estándares y necesidades de sus clientes, fortalecen su calidad de vida laboral y del entorno al cual sirven Todos esto reclama una genuina apertura hacia el medio externo. Compiten, pero en el marco de una gerencia moralmente correcta. Utilizan tecnologías limpias, se favorecen del comercio ético, cooperativo, con estructuras asociativas. Están atentas a diferentes iniciativas sociales, de salud, educativas, inclusión digital, atención a la pobreza, en fin, en todo aquello que les permita ser canales de apoyo a la comunidad. Esta forma de actuar hace posible fortalecer la imagen y marca empresarial ante la comunidad.

En conclusión, las redes sociales pueden permitir a la empresa acercarse a su ámbito de influencia de una manera constructiva y colaborativa. Ellas son una herramienta que posibilita el desarrollo de políticas de responsabilidad social empresarial de un modo eficiente y acertado. Debido a la existencia y crecimiento de estos canales de comunicación cada vez se tiene mayor oportunidad de generar el necesario acercamiento con la comunidad. Ello facilita conocer más el contexto humano en el que desarrolla la organización sus actividades, entender sus requerimientos desde una perspectiva económica, pero también social. La comprensión de los clientes y de su medio ambiente, otorga la posibilidad de diseñar soluciones que tengan impacto positivo en los mismos. Ello es un factor diferenciador en las estrategias empresariales y que la posiciona firmemente en la sociedad. Por tanto, las redes sociales como vehículo de comunicación y las acciones de responsabilidad hacia la sociedad se encuentran interconectadas, porque una permite llevar el mensaje de la existencia de corporaciones que busca lograr muchos más que ganancias económicas.

Referencias bibliográficas

Cajigal Calderón, J. (S/F). El concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Centro Mexicano Para la Filantropía (Cemefi)

Castells, Manuel (s/f) Internet y la sociedad red, Barcelona: UOC, 23 p.

Celaya, J. (2008). La Empresa en la WEB 2.0. Editorial Grupo Planeta, España.

González, I (2009) Mercadeo social, gobierno corporativo y entorno: La importancia de la caracterización y seguimiento de los stakeholders y su efecto en la estrategia y operación de la empresa. Caracas, Venezuela: UNA, 12 p

Justiniano Moreno, Dilma (enero-junio 2020). Marketing social y responsabilidad social corporativa. Oikos Polis, Revista latinoamericana de Ciencias Económicas y Sociales, ISSN 2415-2250 (impresa) ISSN 2521-960X (en línea), vol.5 n°1, 39-71, ene-jun 2020. https://doi.org/10.5281/zenodo.3924749