La gestión estratégica es una serie de decisiones y medidas de actuación encaminadas a lograr resultados empresariales a largo plazo. Implica analizar el entorno interno y externo. Comprende la formulación de la estrategia, que supone el diseño de un plan estratégico a mediano o largo plazo. También incluye la aplicación de la estrategia, así como su evaluación y seguimiento. Es, en definitiva, un proceso lógico que se sustenta en un conjunto de fase que se apoyan en información y conocimiento que se obtiene del medio ambiente en el cual se mueve la corporación y que le sirve para racionalizar la toma de acciones de negocio. Resulta en una manera de mostrar una tendencia proactiva, más que reactiva para enfrentar una realidad compleja y de alta competencia.
La planificación estratégica se refiere, por tanto, a la operacionalización de los objetivos y las estrategias resultantes, que se confeccionan con el fin de anticipar las medidas que deben adoptarse para alcanzar los objetivos deseados. Esto se recoge en un documento en el que se establecen los planes a largo plazo. En periodos anuales se elaboran planes operativos anuales denominados POA, que sirven para la gestión parcial del plan general.
En el marco del proceso de planificación estratégica se realizan análisis internos y externos. El primero se refiere a la revisión del negocio, que identifica las FORTALEZAS y DEBILIDADES, el segundo es el análisis del entorno, que reconoce las OPORTUNIDADES y RIESGOS. Estas medidas de inteligencia de negocios se registran en la denominada Matriz FODA. La gestión estratégica forma la llamada política empresarial, que determina la dirección y las decisiones más significativas de la organización. Todo ello requiere un análisis constante del contexto y del sector o industria a la que pertenece la entidad. Como puede constatarse, un elemento esencial de esta tarea es disponer de información suficiente y de calidad para generar el conocimiento imprescindible para el éxito de la organización. Qué hace la empresa, cómo, para quién, con quién compite, en qué condiciones, qué le favorece o no, son, entre otras muchas, preguntas clave a las que hay que dar respuesta.
La gestión estratégica tiene una importancia fundamental debido a que aporta beneficios. En general, su práctica conduce a mayores rendimientos que quienes no la ejecutan (Wheelen y Hunger, 2007). También proporciona una imagen más completa de la visión a largo plazo de la organización. Aclara los elementos realmente relevantes para competir con éxito en el mercado. Además, permite comprender mejor el entorno en el que vive la empresa. Es tan útil que faculta utilizar los mecanismos del aprendizaje organizativo y, por tanto, como señala el autor antes citado, fomentar el desarrollo del pensamiento estratégico.
En la realidad del mercado actual, donde los efectos de la globalización se dejan sentir en todas las empresas, el manejo estratégico es crucial. El desarrollo del comercio internacional exige que las corporaciones adopten la gestión estratégica como medio para racionalizar todas las actividades. La decisión de competir en mercados extranjeros es una de mayor trascendencia. Requiere un alto nivel de análisis y comprensión del entorno y del impacto de las condiciones de la demanda que van más allá del ámbito local.
En el terreno de la gestión del conocimiento, es básico para la supervivencia de la organización, el desarrollo de la competitividad, su presencia duradera en el mercado y la capacidad de enfrentar a un entorno cada vez más complejo y dinámico. Cuando las organizaciones son capaces de aprender, pueden adaptarse y responder a las exigencias de la globalización en una era de hipercompetencia a escala local y mundial. Es significativo desarrollar el potencial de ser estratégicamente flexible. Esto requiere la habilidad de obtener y gestionar recursos críticos. Además, se exigen fortalezas para garantizar el compromiso interno y externo a largo plazo con el fin de alcanzar los objetivos. Todo esto significa que es esencial que la organización sea capaz de crear, recolectar y comunicar información útil para su rendimiento. Asimismo, debe mostrar la actitud adecuada para modificar su comportamiento en función de los conocimientos adquiridos. En los escenarios actuales, el aprendizaje es, por tanto, un elemento crucial que fomenta la innovación y el planteamiento de soluciones requeridas por la demanda.
Según Wheelen y Hunger (2007), la administración estratégica se desarrolla en cuatro fases. La primera es el análisis del entorno. Le sigue la formulación de estrategias. A continuación, la aplicación de las estrategias y, por último, la evaluación y el control de la implantación. Como se puede observar puede es un proceso lógico, aunque complejo, que se nutre de la información obtenida en cada fase de la gestión. Cabe señalar que, a pesar de la secuencia aparentemente lineal de los pasos, siempre existe la posibilidad de volver a los pasos anteriores para revisarlos y tomar las decisiones resultantes. En general, sin embargo, el clímax de un momento lleva al siguiente. Esto origina información y percepciones que desembocan en la fase continua. No obstante, la actividad de evaluación y control es fundamental para el diseño y la ejecución completa del plan estratégico. Esto se debe a que en cada situación será posible comprobar, evaluar y corregir errores o desviaciones en caso necesario.
El análisis del medio ambiente implica supervisar, evaluar y comunicar la información del contexto externo e interno al personal clave de la organización. El objetivo es identificar los factores estratégicos, es decir, los elementos que determinan el futuro de la empresa. La forma más sencilla de seguimiento del entorno es el análisis FODA. Se trata de una herramienta para describir las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas específicas que representan los factores estratégicos de una compañía concreta. Las fronteras externas de la firma se componen de variables conocidas como oportunidades y amenazas que se encuentran fuera de la entidad y que, por lo general, no están bajo el control del ente a corto plazo. Son fuerzas que forman la realidad en el que la institución se mueve. Son fenómenos y tendencias del marco social global o factores específicos que operan en el ámbito de una organización.
Entonces, para desarrollar planes estratégicos la organización debe evaluar su situación empresarial como parte de la gestión estratégica para identificar las oportunidades y amenazas existentes. En este sentido, las oportunidades presentes se deben aprovechar, mientras que las amenazas se deben evitar, sortearse o combatirse en función de las posibilidades reales de éxito. Determinar qué riesgos externos deben enfrentarse o no es fundamental. Tratar de cambiar realidades del mercado puede ser inútil y costoso. Por ello, entender las amenazas y sus niéveles de peligro resulta crucial. En la mayoría de los casos las condiciones que ofrece el entorno externo escapan al control de la organización a corto plazo, por lo que esta debe esforzarse por adaptarlas o utilizarlas en su beneficio siempre que sea posible.
El análisis del entorno también abarca los aspectos internos, que son los puntos fuertes y débiles que se encuentran dentro de la propia organización y que, con frecuencia, están bajo el control a corto plazo de la alta dirección. Estas variables forman el contexto en el que se realiza el trabajo y contienen la estructura, la cultura y los recursos de la organización. En esta instancia, la empresa debe aprovechar sus fortalezas y potenciarla y trabajar en sus aspectos que implican debilidad. En aquellas zonas de vulnerabilidad debe poner atención, bien para tratar de mejorarla, si ello es posible o beneficioso, o minimizar su impacto negativo en la gestión organizacional. Existen debilidades que se puede corregir, bien por su forma estructural o porque resulta de bajo costo su solución. Se tienen otras que solventarla es complejo o exige el desvío de recursos que necesita la corporación. De allí, lo relevante que significa la relación costo beneficios.
A continuación, sigue la formulación de la estrategia. Se trata del desarrollo de planes a largo plazo para gestionar eficazmente las oportunidades y amenazas del entorno basado en los puntos fuertes y débiles de la organización, tal y como se esbozan en la matriz FODA. Esta etapa implica definir la misión y visión de la empresa, fijar objetivos alcanzables, desarrollar estrategias y establecer directrices políticas. El establecimiento de la estrategia permite diseñar el plan de gestión de la organización. Su objetivo es manejar de modo eficaz los aspectos fuertes y débiles de la organización, así como sus oportunidades y riesgos.
Luego de formular corresponde la puesta en marcha de la estrategia. Esto supone un proceso en el que las estrategias y políticas se ponen en práctica mediante el desarrollo de programas, presupuestos y procedimientos. Según Wheelen y Hunger (2007), esta instancia puede exigir cambios en la cultura general, la estructura o el sistema de gestión de toda la organización. Sin embargo, a menos que se requieran transformaciones drásticas dentro de estructura de la compañía, la aplicación de la estrategia se impulsa por los mandos medios e inferiores y los supervisa la alta dirección. La ejecución de la estrategia, a veces denominada planificación operativa, puede implicar decisiones cotidianas sobre la asignación de recursos. La ejecución se suele apoyar en programas. Estos son declaraciones de las actividades o pasos necesarios para llevar a cabo los planes. Ellos, hacen que la estrategia esté orientada a la acción. De forma frecuente, van acompañados de presupuestos.
Por su parte, los presupuestos son una cuantificación de los programas de una empresa en relación con los fondos necesarios. Se utilizan con fines de planificación y control. Enumeran el costo detallado de cada programa. El presupuesto no solo sirve como plan detallado de la nueva estrategia en acción, sino que también específica, mediante estados financieros pro forma, el efecto esperado en el futuro financiero de la entidad. Estas herramientas de previsión representan, por tanto, una estimación futura de los ingresos, costos y gastos que un negocio espera obtener en un periodo específico. Es un mecanismo para prever los fondos financieros que se requieren para llevar a cabo los planes previstos.
Todo proceso estratégico debe incluir una fase de evaluación y control. Se trata de un proceso durante el cual se supervisan las actividades y los resultados de la empresa para comparar el rendimiento real con el deseado. Los directivos de todos los niveles utilizan la información obtenida para adoptar medidas correctivas y resolver problemas. Aunque la evaluación y el seguimiento constituyen el último elemento importante de la gestión estratégica, también pueden poner de manifiesto los puntos débiles de los planes estratégicos aplicados con anterioridad, estimulando así todo el proceso para volver a empezar.
La evaluación y el seguimiento como parte del proceso de gestión estratégica es el mecanismo mediante el cual se comprueba y verifica la correcta implementación y ejecución del plan estratégico de la empresa. Esto permite confirmar la exactitud de los resultados que se obtiene o realizar las correcciones necesarias. Sin embargo, ella también posibilita la revisión lógica de los supuestos, objetivos y estrategias que subyacen en la aplicación de lo que se planificó. Por tanto, recopilar y analizar datos esenciales para su comparación con los resultados previstos es otro elemento fundamental. En esta instancia se puede descubrir desviaciones y tendencias de modo temprano. Situación que deriva en la toma de medidas correctivas oportunas. Con ello se asegura que se mantenga ruta correcta. Además, dicho proceso puede mostrar oportunidades de mejoras y nuevas posibilidades de acción. En tales circunstancias es posible actualizar el plan estratégico cuando se necesite.
En conclusión, la administración estratégica es un proceso crucial para el logro de los objetivos a largo plazo de cualquier empresa. La planificación estratégica forma parte de este proceso, debido a que permite hacer operativas las metas y las estrategias mediante la identificación de las características fuertes y débiles de la organización, así como, sus oportunidades y amenazas específicas. La gestión estratégica también requiere un análisis constante del ambiente y del sector o industria en el que opera la entidad, para asegurarse de que dispone de suficiente información de alta calidad para generar el conocimiento sólido para el éxito de la organización. Esta práctica gerencial conduce a un mejor rendimiento y proporciona una visión más completa de la potencial situación a largo plazo de la corporación. Esto, a su vez, conduce a una mayor comprensión del entorno en el que se opera y fomenta el desarrollo del pensamiento estratégico. En la realidad del mercado actual, donde los efectos de la globalización se dejan sentir en todos los espacios de negocios, la gestión estratégica es básico para la supervivencia, el incremento de la competitividad. Ello, puede permitir la presencia sostenible en el mercado y la capacidad para enfrentar a un ecosistema competitivo, complejo y dinámico.
Referencia
Wheelen, T. y Hunger, J. (2007). Administración estratégica y política de negocios. 10ma ed. Pearson Educación.
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