El Análisis PEST

La empresa es un sistema abierto que se encuentra en constante presión de su medio ambiente, tanto interno como externo. En la mayoría de los casos, el ámbito interno está bajo su control; sin embargo, su ámbito exterior presenta otra característica. Diversidades de eventos o situaciones que suceden en el entorno de la organización son independientes a la gestión de la misma. No los puede controlar, así lo quiera. Ante esta realidad, solo cabe adaptarse o buscar los mecanismos para que el impacto adverso que puede recibir de sus fronteras externas sea el menor posible.

Para el análisis del medio ambiente empresarial existen múltiples métodos y técnicas. Una de las más utilizadas es el PEST, que permite la descripción del ámbito exterior en el cual se desenvuelve la empresa. Para ello, se analiza la influencia de la situación Política, Económica, Social y Tecnológica (PEST) que afecta a la misma. Es una herramienta que segmenta al entorno en los componentes que se mencionaron, acción que facilita comprender las características de los mismos, así como sus posibles impactos en el desenvolvimiento de la organización, tanto presente como futuro. Con frecuencia se suele agregar a estos segmentos los aspectos ecológicos, así como los legales. Por ello, al modelo también se suele conocer como PESTEL. Ahora bien, en el modelo original PEST, el elemento legal se suele adicionar en el segmento del estudio de la economía.

Entonces, para una correcta evaluación del entorno de la organización se requiere de las observaciones de los factores políticos, legales, económicos, sociales y tecnológicos. Ello, debido a que los mismos tienen una profunda influencia en la gestión de la empresa y en los resultados que puede lograr. En cada uno de esos puntos de estudio, el analista debe revisar los elementos reales que tienen incidencia sobre la entidad. En tal sentido, esta tarea permite a quienes toman decisiones contar con información esencial con respecto a las variables del macroentorno. De aquellas, que pudieran generar condiciones propicias o adversas al desarrollo futuro del negocio. Con los insumos, que dicho análisis favorece, es viable construir distintas hipótesis estratégicas que facilita anticiparse a diversas circunstancias que se deben prever. Todo lo cual, le posibilitará a los responsables de la compañía estar mejor preparado para asumir riesgos.

Las variables que conforman el análisis PEST provienen del ámbito externo de la firma, por lo que en la mayoría de los casos se encuentra fuera del control de ella. Por tal característica se consideran como elementos que describen las oportunidades y amenazas de la organización. En tal sentido, esta herramienta es útil para elaborar la conocida matriz FODA, en la cual se analizan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que posee cualquier organización. La misma, se utiliza para elaborar las estrategias que puede asumir el negocio, en función, a su realidad y a los recursos que tiene a su disposición.

Ahora bien, el primer factor que se estudia en el modelo PEST es el POLÍTICO, aunque aquí algunos agregan el aspecto legal. En este ámbito se escudriña las características del gobierno que dirige el destino del territorio en el cual se encuentra la empresa. Se debería verificar que tan estable es, qué clase de conflictos maneja, su perfil democrático y su tolerancia a la iniciativa privada, entre diferentes aspectos. De igual manera, se estudia el marco regulatorio existente, la Constitución legal, sus leyes, reglamentos y los demás elementos que condicionan el actuar de las personas naturales y jurídicas. Conocer el tipo de gobierno marca las condiciones del entorno de la organización. Aunado a esto, comprender cuáles son las particularidades principales que manifiesta el mismo es fundamental para crear posibles escenarios y anticipar las decisiones estratégicas que sean convenientes. Esto permite advertir potenciales riesgos que se tienen que gestionar con eficiencia. De forma adicional, el estudio del componente político abarca, además del nivel nacional, los regionales y locales, que también afectan la gestión de la corporación.

Por otra parte, en el ámbito ECONÓMICO se analizan los elementos económicos, financieros y monetarios del país en donde opera u operará la empresa, así como las políticas que regulan a la economía. Resulta relevante estudiar las características de modelo que condiciona el manejo de la actividad comercial y empresarial, el grado de libertad y la influencia que sobre los distintos agentes ejercen las instituciones que existen en el mercado. Es necesario tener presente el dinamismo que muestra el entorno, el comportamiento histórico del producto interno bruto, el tipo de cambio, la población económicamente activa, la realidad de los precios y la estabilidad de los mismos, situación de la balanza de pago, la existencia de déficit fiscal, entre otras variables significativas. En fin, es crucial evaluar aquellos indicadores que son determinantes para la dirección del negocio.

El siguiente renglón es el SOCIAL. Aquí también se acostumbra a tomar como referencia la variable cultural de la población objeto de estudio. En tal sentido, es valioso estudiar los componentes demográficos, los valores culturales y la identidad que caracterizan a las personas que conforman el conglomerado humano próximo a la organización. Esta aproximación abarca criterios superiores a la cercanía física. Es más bien, un punto asociado a la influencia global del modelo de gestión comercial que desarrolla la empresa. Poseer una idea clara de estos elementos permite construir una hipótesis de demanda del mercado coherente y con el debido sustento científico. Así mismo, este análisis puede abarcar, además de las condiciones del momento presente, una visión de mediano y largo plazo que haga posible vislumbrar los potenciales cambios en la sociedad que pudieran afectar la continuidad del negocio. El objetivo de la revisión de los aspectos sociales del contexto empresarial es el tener un perfil del mercado desde la perspectiva de los posibles clientes: su poder adquisitivo, sus creencias, valores, nivel educativo, preferencias y necesidades insatisfechas, entre diversos atributos de interés.

Otra variable clave, dentro del análisis del entorno, es la TECNOLOGÍA. Al respecto, se define a la misma como la gama de conocimientos de los métodos, técnicas y herramientas que se emplean de manera sistemática con el propósito de lograr un determinado objetivo o la resolución de uno o múltiples problemas. Es un modo de la que se vale el ser humano para modificar su medio ambiente y mejorar su calidad de vida. Los cambios tecnológicos producen impactos relevantes en el mundo empresarial de forma rápida, profunda y en la mayoría de los casos, en condición dramática. Esa situación puede modificar los escenarios tradicionales en los cuales se desenvuelven las empresas, cambiar su realidad y crear otras nuevas para lo cual debe contar con la preparación conveniente.

Como se mencionó en algún momento, al análisis PEST se le puede agregar el factor ECOLÓGICO. Para ello, es necesario describir la conciencia social que posee la población con respecto a la conservación del medioambiente. Qué tanto se identifican con las causas ecológicas, con el uso de las energías verdes y otros elementos asociados con el respeto del entorno natural. En fin, se debe determinar hasta qué punto ese mercado de interés toma sus decisiones de consumos teniendo en cuenta el aspecto de la preservación de la naturaleza con la que se relacionan.

En definitiva, las empresas deben evaluar de modo constante su entorno. Ella, es una actividad de profunda relevancia para la supervivencia de la organización en un mercado cada vez más complejo, lleno de incertidumbre. Es determinante comprender como los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales, pueden impactar el manejo, presente y futuro, del negocio. Solo con ese conocimiento es factible diseñar escenarios que permitan dar respuestas oportunas a los cambios que se originan en el medio ambiente de la corporación. Para ello, utilizar una herramienta de análisis como el PESTEL, por ejemplo, es una acción lógica para cualquier responsable de la gestión corporativa. 

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